*Corresponding author: Myung-Suk Na Tel : +82-62-950-3716 E-mail : I. 서 론
현대 사회에서 교육 및 경제 수준의 상승으로 인하여 삶의 질과 라이프 스타일에 근본적인 변화를 일으키고 있다. 과거에 비해 경제적으로 안정된 상황에서 현대인들은 다양한 서비스에 접근할 수 있게 되었으며, 이는 소비 패턴의 다양화와 감성적 소비 형태로 나타나는 경향을 부각시킨다. 특히, 개인의 취향과 성향을 고려한 맞춤형 서비스에 대한 수요가 증가하고 있다. 이는 소비자들이 단순히 필요를 충족시키는 것을 넘어서, 자신의 가치관이나 삶의 방식에 부합하는 경험을 추구하려는 데서 나타난다(Choi, 2013).
미용서비스는 경험하기 전까지는 고객이 판단하기 어려운 무형적 서비스로 고객은 서비스를 받기 전에 불안감을 느낄 수 있어 최근 헤어샵은 고객의 감성을 자극하고 공감대를 형성하여 긍정적인 감정을 유도하는 물리적 환경 요소들인 인테리어, 조명, 환기 시스템 등도 큰 관심을 가지고 있다(Kim, 2023). 따라서, 헤어샵은 단순히 스타일링하는 것을 넘어서서 고객의 가치관과 삶의 방식을 반영한 개인화된 경험을 제공하여 삶의 질을 개선하는 중요한 역할을 하고 있다(Shin, 2021). 또한, 고객들은 자신의 개성과 스타일을 반영한 맞춤형 서비스를 받기를 원하기 때문에, 헤어 디자이너들은 최신 헤어 트렌드와 기술에 대해 잘 이해하고 있어야 한다. 이를 위해 헤어샵은 정기적인 교육과 트레이닝 프로그램을 제공하여 고객 중심의 서비스 응대를 끊임없이 향상 시켜야 한다(Kwon, 2022). Regan(1963)의 연구에 따르면 고객응대는 단순히 제품이나 서비스를 판매하는 것 이상의 의미를 지니고 있다. 고객응대는 고객의 만족을 직접적으로 창출하는 요소로, 서비스가 상품의 보조적인 수단으로 여겨져서는 안 된다는 점을 강조하고 있다. 우리가 일상생활에서 제품을 구매하는 것과 호텔, 식당, 은행, 헤어샵, 법률사무소 등에서 수많은 서비스를 구매, 이용하고 있는 것이 동일한 소비행위인 것과 마찬가지다(Jeong, 2016).
고객응대는 고객만족을 높이는 데 있어 핵심적인 역할을 한다. 또한, 고객과의 신뢰와 친밀감을 형성함으로써 고객만족을 극대화할 수 있다. 따라서, 헤어샵은 고객응대의 질을 지속적으로 향상시키고, 고객만족을 위한 전략을 강화하여 만족도을 높이는 데 주력해야 한다(Bitner, 1990).
이에 본 연구는 학계에 기여하고자 헤어샵을 방문하는 고객을 중심으로 서비스 경험에 의한 헤어샵의 물리적 환경이 고객만족과의 관계에서 고객응대의 매개효과가 있는지를 검증하고자 한다. 이를 통해 헤어샵의 서비의 질의 향상과 맞춤형 서비스의 경쟁력을 강화하는 방안을 제시하고 헤어샵의 경쟁력 향상에 대한 학술적 기초 자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 물리적 환경
물리적 환경이 마케팅 분야에서 주목받기 시작한 것은 1970년대 Kotler(1973)의 연구부터이며 소비자는 시각, 청각, 후각, 촉각을 통한 종합적인 평가 과정을 거쳐 구매 결정을 내린다고 하였다. 물리적 환경은 소비자에게 감정적인 영향을 주어 구매 결정을 돕는 환경 디자인이라고 정의되었다. 1980년대 이후 마케팅 분야에서 물리적 환경에 대한 연구가 활발해졌으며 많은 학자들이 매장 디자인, 색채, 조명, 음악 등 물리적 요소들이 소비자 행동에 미치는 영향을 다양한 관점에서 연구하기 시작했다.
오늘날 물리적 환경은 브랜드 이미지 구축, 고객만족 제고, 구매 행동 유도 등 마케팅 전략에서 중요한 역할을 담당하고 있다. Belk(1975)는 물리적 환경을 소비자의 감정적 반응을 유발하여 구매 행동에 영향을 미치는 환경 디자인이라고 정의했다. 즉, 건축, 배치, 디자인 등의 물리적 요소들이 소비자와의 사회적 상호작용을 통해 소비자의 감각과 감정에 영향을 주고, 이것이 구매 결정에 중요한 역할을 한다는 것이다.
1) 심미성
고대 그리스 철학자들은 아름다움과 조화에 대한 개념을 탐구하며 이러한 논의는 이후 예술과 디자인의 기초가 되었다. 현대에는 심미성이 예술, 디자인, 문화 등 다양한 분야에서 중요한 개념으로 자리 잡고 있다. 예술에서는 작품의 아름다움과 감정적 영향을 고려하며, 디자인에서는 기능성과 미적 요소의 조화를 추구한다. 또한, 문화적 맥락에서 심미성은 사회적 가치와 정체성을 반영하는 중요한 요소로 작용하고 있다(Park, 1985).
2) 최신성
헤어샵의 최신성은 최신 장비, 시설, 최신 트렌드를 반영하여 고객에게 향상된 서비스를 제공하는 것을 의미한다. 예를 들어, 첨단 헤어 스타일링 기기와 최신 트렌드를 반영한 세련된 인테리어를 갖춘 매장으로 고객에게 전문적이고 차별화된 서비스를 제공한다. 이러한 최신성은 고객의 신뢰를 쌓고, 브랜드의 경쟁력을 높이는 중요한 요소로 작용한다. 최신 트렌드를 활용한 맞춤형 서비스는 고객만족도를 높이며, 이를 통해 고객의 재방문을 유도하는 효과적인 전략이 된다(Kim et al., 2010).
3) 편의성
편의성은 이용자 중심의 개념으로, 제품이나 서비스를 사용하는데 소요되는 시간과 노력을 최소화하여 이용자의 만족도와 효율성을 높이는 것을 의미한다. 이는 현대 소비자들의 중요한 구매 기준이 되고 있다(Ryu et al., 2010).
4) 접근성
접근성은 단순히 물리적인 이동 가능성을 넘어서, 개인이 자신의 다양한 활동을 수행할 수 있는 기회와 깊은 관련이 있다고 볼 수 있다(Park, 2021). 헤어샵의 적절한 대기 공간과 개인적인 서비스 공간의 배치도 고객의 심리적 안정감에 기여할 수 있다. 이러한 요소들은 헤어샵의 전체적인 이미지와도 밀접하게 연결되어 있다(Choi, 2004).
2. 고객응대
고객응대는 고객의 필요와 기대를 충족시키기 위해 기업이 제공하는 서비스와 지원을 포함하는 중요한 활동이다. 또한, 효과적인 커뮤니케이션, 문제 해결, 친절한 서비스 제공 등을 통해 이루어지며, 고객의 피드백을 적극적으로 반영하는 것도 중요하다. 이러한 접근은 마케팅 전략과 밀접하게 연결되어 있으며, 고객의 목소리를 경청하고 이를 바탕으로 제품이나 서비스를 개선하는 데 큰 역할을 한다(Kim, 2018). 고객중심의 서비스응대는 단순한 서비스 제공을 넘어 고객과의 관계를 강화하는 중요한 전략이다.
3. 고객만족
고객만족은 주관적이고 감정적인 개념이며, 고객의 기대와 실제 경험의 비교 과정에서 형성된다. 헤어샵은 고객의 인지적 상태와 감정적 반응을 충분히 고려하여 공정한 서비스 교환이 이루어질 때, 고객의 재구매 의도와 신뢰감이 지속되는 상태를 유지할 수 있다(Kim & Lee, 2005). 따라서, 헤어샵이 고객의 기대를 충족시키고 긍정적인 경험을 제공할수록, 고객은 다시 방문하고 추천할 가능성이 높아진다. 이러한 과정은 헤어샵의 지속적인 성장과 성공에 중요한 역할을 한다(Kwon, 2022).
III. 내용 및 방법
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 일반적 특성
조사 대상자의 일반적 특성을 살펴본 결과는<Table 1>과 같다. 성별은 ‘남자’ 29.0%, ‘여자’ 71.0%으로 여자가 높게 나타났다. 연령은 ‘20대’가 32.5%, ‘40대’가 30.5%, ‘50대 이후’가 18.9%, ‘30대’가 18.1% 순으로 나타났다. 헤어샵 형태는 ‘개인 헤어샵 ’297명(54.9%), ‘프랜차이즈 헤어샵’ 116명(21.4%), ‘1인 헤어샵’ 117명(21.6%), ‘기타’ 11명(2.0%)로 나타나 대체적으로 ‘개인 헤어샵’을 이용하는 것으로 나타났고, 마지막으로 헤어샵 이용하는 이유는 ‘이미지 변화’ 207명(38.3%), ‘아름다움을 위해’ 206명(38.1%), ‘두피와 모발 관리’ 82명(15.2%), ‘새로운 * p<.05, ** p<.01, *** p<.001유행’ 23명(4.3%), ‘스트레스 해소’ 23명(4.3%) 순으로 나타나 이미지나 분위기 변화와 아름다움을 위해가 많은 것으로 나타났다.
2. 가설의 검증
1) 가설1의 검증
헤어샵의 물리적 환경이 고객응대에 미치는 영향을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. 분석결과 설명력(R2)은 4.88%로 나타났고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=130.775, p<.001).
독립변수 별로는 헤어샵 물리적 환경의 하위요인별 최신성(β=.313, p<.001), 심미성(β=.313, p<.001)이 고객응대에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위와 같은 결과로 볼 때, 인적서비스에 있어서는 중식 레스토랑을 이용하는 고객들은 종사원들과 소통과 고객에 대한 편리한 서비스가 점포이미지에 좋은 영향을 미친다는 결과와 일치 하였다(Jo, 2021).
2) 가설2의 검증
물리적 환경과 고객만족의 관계에서 고객응대의 매개효과를 분석한 결과는 <Table 3>과 같다. 분석결과 독립변수인 물리적 환경의 하위요인별 심미성, 최신성, 편의성, 접근성은 1단계에서 매개변수인 고객응대에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였고(p<.001), 2단계 매개조건 분석결과 독립변수인 물리적 환경의 하위요인별 심미성, 최신성, 편의성, 접근성은 종속변수인 고객만족에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타나 매개조건을 충족하였다(p<.001).
3단계 매개조건 분석결과 독립변수인 심미성, 최신성, 편의성, 접근성의 회귀계수가 유의미하면서 2단계보다 감소 하였고, 매개변수인 고객응대도 유의미하게 나타나 고객응대는 물리적 환경의 하위요인별 심미성, 최신성, 편의성, 접근성과 고객만족 간의 관계에서 부분매개 조건을 충족하고 있는 것으로 나타났다.
이로써, 헤어샵의 경영자와 직원들은 고객만족을 최우선으로 하여 서비스 품질을 높이고, 물리적 환경을 잘 관리함으로써 긍정적인 구전을 유도하는 데 힘써야 한다. 이는 장기적인 성공과 지속 가능한 고객 관계 구축에 기여하여 고객에게 최상의 서비스를 제공해야 될 것으로 사료된다.
V. 결 론
본 연구는 광주·전남의 일반 성인을 대상으로 헤어샵의 물리적 환경, 고객응대, 고객만족간의 구조적 인과관계를 실증적으로 검증하고, 헤어샵의 물리적 환경과 고객만족의 관계에서 고객응대와의 매개효과에 미치는 영향을 연구해 보았다. 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 헤어샵의 물리적 환경은 심미성, 최신성, 편의성, 접근성으로 구성되며, 이러한 요소들은 고객의 서비스 경험에 중요한 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 특히, 심미성과 최신성은 고객의 고객응대에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 헤어샵의 매력적인 인테리어와 현대적인 시설이 고객의 기대를 충족시키는 데 기여함을 의미한다.
둘째, 고객응대는 고객만족에 있어 중요한 매개 역할을 수행한다. 물리적 환경의 하위 요인인 심미성, 최신성, 편의성, 접근성이 고객응대에 긍정적인 영향을 미치고, 이는 다시 고객 만족으로 이어진다는 결과가 도출되었다. 따라서, 고객응대의 질은 물리적 환경의 효과를 증대시키는 중요한 요소로 작용함을 알 수 있다. 이러한 연구 결과는 헤어샵의 경영자와 직원들에게 중요한 시사점을 제공한다. 고객만족을 향상시키기 위해서는 물리적 환경과 고객응대의 질을 동시에 관리해야 한다. 구체적으로, 헤어샵은 매장 디자인과 시설의 현대화, 직원의 서비스 품질 향상을 위한 교육 및 훈련을 강화해야 한다. 이는 고객의 긍정적인 경험을 유도하고, 장기적으로 고객과의 신뢰를 구축하는 데 기여할 것이다.
본 연구는 헤어샵의 물리적 환경이 고객응대와 고객만족에 미치는 영향을 명확히 규명하였으며, 고객응대가 이들 관계에서 중요한 매개 역할을 한다는 점을 강조한다. 따라서, 헤어샵 운영자 및 관련 업계는 물리적 환경 개선과 함께 고객응대 품질 향상을 위한 전략을 마련해야 할 것이다. 향후 연구에서는 다양한 업종에 대한 비교 분석을 통해 물리적 환경과 고객응대의 관계를 보다 심층적으로 탐구할 필요성이 제기된다.
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