*Corresponding author: Hee-Jung Mun Tel : +82-42-629-6670 E-mail : I. 서 론
현대사회는 이상적인 외모가 사회적 지위와 성공을 결정짓는 중요한 요소로 인식되며, 이상적 외모를 갖고자 하는 갈망은 점차 심화되고 있다. 특히, 사회적 수용 욕구와 강한 사회문화적 압력은 이를 더욱 강화시키며, 여성에게 더 큰 심리적 부담을 안기고 있다. 이러한 압력은 여성들로 하여금 외모를 지속적으로 의식하고 감시하도록 만들며, 과도한 신체의식과 수치심을 유발하여 자기 신체에 대한 주인의식을 약화시키고 자신감을 저하시켜 삶 전반에 부정적인 영향을 미치게 만든다(Fredrickson & Roberts, 1997).
특히, 한국 사회에서는 극도로 마른 체형이 이상적인 외모로 간주되는 사회문화적 기준에 의해 신체 불만족과 자존감 저하 등의 부정적 감정을 초래하며, 이러한 부정적인 감정을 해소하기 위해 외모관리행동에 대한 욕구가 강화된다(Lee, 2013). 이는 외모관리행동이 단순히 미적 만족을 추구하는 활동에 그치지 않고, 사회적 인정과 수용을 통해 부정적 감정을 완화하려는 수단으로 작용한다는 것을 알 수 있다(Rodgers, 2016).
이와 더불어, 사회문화적 압력에 의한 부정적 감정은 행동 성향에 따라 사회지향성과 자율지향성이라는 방식으로 표출되며, 외모관리행동에도 차이를 가져오게 된다(Beck, 1983). 특히, 사회지향적 성향을 가진 여성은 타인의 평가에 민감하게 반응하여, 긍정적 평가를 얻어내기 위해 외모관리에 더 많은 노력을 기울이는 경향을 보이게 된다(Cho & Park, 2013).
결론적으로, 한국여성들은 이상적 외모를 유지함으로써 자신의 가치를 증명하려는 경향이 강하며, 이는 사회문화적 압력과 외모관리행동 간의 연관성을 더욱 부각시킨다(Sun & Lee, 2018). 이러한 맥락에서 사회지향성은 두 변수 간의 매개 역할을 한다는 점을 시사하며, 더 나아가 심화된 사회문화적 압력으로 인해 증가하고 있는 부정적 감정을 해소하고 삶의 질을 높일 수 있는 방안을 마련하기 위해 이 관계를 구체적으로 규명할 필요가 있다.
따라서 본 연구는 사회활동이 가장 활발하여 사회문화적 압력에 더 많이 노출될 것으로 예상되는 성인여성(Kim, 2012)을 대상으로, 사회문화적 압력이 외모관리행동에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 사회지향성이 수행하는 매개역할을 구체적으로 파악하고자 한다. 이를 통해 외모관리행동이 사회문화적 압력과 사회지향적 심리성향과의 상호작용에서 비롯된 결과임을 밝히고, 이 연구를 바탕으로 개인의 심리적 웰빙을 증진시키는 동시에 사회문화적 압력을 건강하게 대응할 수 있는 외모관리 방법을 제시할 뿐만 아니라 이를 활용한 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 기초자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 사회문화적 압력(Sociocultural Pressure)
사회문화적 압력(Sociocultural Pressure)은 개인이 속한 사회의 문화적 규범과 가치 그리고 기대에 의해 형성되는 사회 기준에 대한 압력으로, 현대사회에서는 사회의 다양한 압력을 통해 이상적인 미의 기준을 내면화하고 이를 강화하는 과정을 경험하게 된다. 이로 인해 개인은 외부의 이상적 외모기준에 민감하게 반응할 뿐만 아니라, 다양한 심리 경험도 하게 되는 것이다(Mun, 2016).
결과적으로, 사회문화적 압력은 개인이 이상적 외모를 유지하려는 신체적, 심리적 성향을 이해하는 데 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 또한, 사회문화적 압력은 이상적인 외모를 유지하려는 사회의 요구를 내면화하여, 개인이 이를 충족하기 위해 다양한 외모관리행동을 수행하도록 유도하게 되는 것이다(Fredrickson & Roberts, 1997). 이 과정에서 개인은 다양한 심리적 경험을 통해 사회에 적응하며, 그에 따라 다양한 성격성향을 형성하게 된다. 특히, 사회지향성이 높은 개인은 내적요인보다는 타인의 평가와 같은 외적요인에 더 큰 영향을 받아 외모관리행동을 수행하려는 경향을 보인다. 이를 통해 외모에 대한 만족도를 높이고 사회문화적 압력에 의한 부정적 감정을 극복하며, 궁극적으로 삶의 질을 회복하려는 노력을 기울이게 되는 것이다(Leary & Kowalski, 1995).
이러한 사회문화적 압력은 단일요소로 다루어진 경우도 있으며(Cho & Park, 2013), 지각과 내면화 요인을 통해 살펴본 연구도 있다(Im & Kim, 2009; Kim et al., 2015). 그러나 대부분의 연구에서 가족, 친구, 대중매체, 소셜 미디어, 이성 친구, 부모 등의 요인을 통해 사회문화적 압력을 살펴보았다(Kim, 2006; Lee, 2024; Ma & Cho, 2022; Oh, 2015; Beck, 1983).
따라서 본 연구에서는 성인여성들이 부정적 감정을 극복하고, 긍정적인 삶을 영위할 수 있는 효율적인 방안을 마련하기 위해, 사회문화적 압력 요인 중 가장 많이 사용되고 있는 가족, 이성 친구, 대중매체 요인을 통해 사회문화적 압력과 사회지향성이 개인의 외모관리행동에 미치는 영향을 구체적으로 살펴보고자 한다.
2. 사회지향성(Social Orientation)
사회지향성(Social Orientation)은 개인이 타인의 기대와 평가에 민감하게 반응하며, 사회적 인정과 수용을 중시하는 성향을 의미한다. Beck(1983)은 이를 사회문화적 압력에 의해 형성된 인지적 특성으로 설명하며, 사회지향성이 높은 개인은 사회적 목표를 자신의 가치평가 기준으로 삼는다고 밝히고 있다. 특히, 한국과 같이 사회문화적 압력이 강한 환경에서는 사회지향성이 두드러지게 나타나며, 이로 인해 대인관계 시 높은 의존성이 발생하게 된다(Sin, 2018).
또한 사회지향성 과정에서 거부당하거나 비난받는 것에 대한 두려움은 우울증, 불안, 자아존중감 저하, 신체왜곡과 같은 부정적 감정을 초래할 수 있으며, 이는 결국 개인의 삶의 질을 저하시키게 되는 원인이 된다(Friedman & Whisman, 1998). 특히, 사회지향성이 높아 타인의 시선에 민감한 사람일수록 사회문화적 압력이 강화되며, 이로 인해 사회가 요구하는 이상적인 외모를 유지하기 위해 다양한 외모관리행동을 실시하여 부정적인 감정을 해소하려고 노력하게 되는 것이다(Kim, 2006; Oh, 2015; Baek, 1983; Clark et al., 1992).
이러한 사회지향성을 연구하기 위한 척도는 Beck et al.(1983)이 개발한 SAS(Sociotropy-Autonomy Scale)를 바탕으로, Robins et al.(1994)이 보완하여 PSI 개정판(Modified version of the revised Personal Style Inventory)을 만들었으며, 이를 Kim & Lee(2006)가 한국판으로 번안하여 PSI-Ⅱ를 개발하여, 다양한 학자들에 의해 개인의 심리적 특성과 사회적 맥락을 이해하기 위해 많이 사용되고 있다 (Baek, 2018; Kim, 2006; Lee, 2013; Ma & Cho, 2022; Sin, 2018). 따라서 본 연구에서도 이 척도를 통해 사회문화적 압력과 외모관리행동 간 사회지향성의 매개역할을 분석하여, 사회문화적 압력으로 인한 심리적 성향이 외모관리행동에 어떻게 작용하는지를 구체적으로 이해하고자 한다.
3. 외모관리행동(Appearance Management Behavior)
외모관리행동(Appearance Management Behavior)은 개인이 자신의 외모를 조절하고 개선하여 개성과 매력을 표현하고, 사회적 지위와 정체성을 드러내기 위해 수행하는 다양한 행동을 의미한다(Lee & Ku, 2014). 특히, 현대사회는 이상적 외모에 대한 인식은 대인관계뿐만 아니라 개인의 능력 평가에도 중요한 요소로 작용하며, 이상적 외모를 가진 사람들이 교육, 취업, 의료, 배우자 선택에서 긍정적인 대우를 받을 가능성이 높다고 여겨지고 있다(Kang & Park, 2009).
이러한 이상적인 외모기준은 사회문화적 압력을 통해 제시되며, 이를 달성하기 위해 지속적인 욕구가 발생하게 된다. 만약 이를 달성하지 못했다고 느낄 때는 좌절감, 신체수치심, 자아존중감 저하 등의 부정적인 감정이 유발된다. 이러한 부정적 감정은 사회지향성과 밀접한 관련을 가지며, 섭식장애, 폭식, 급격한 체중조절과 같은 극단적인 외모관리행동에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 피부관리, 의복, 헤어관리, 체형관리와 같은 다양한 외모관리행동을 유발하기도 한다(Lee, 2024; Harrison & Hefner, 2006).
따라서 사회문화적 압력과 사회지향성은 다양한 외모관리행동에 관련이 있음을 알 수 있다. 그러나 그동안 사회문화적 압력과 사회지향성, 외모관리행동 간의 관계를 살펴본 연구는 외모관리행동의 일부인 섭식장애, 체중조절, 폭식 및 이상 섭식행동에 초점을 맞춘 경우가 많았으며(Cho & Park, 2013; Jang & Chang, 2021; Stice, 2001), 다양한 외모관리행동에 미치는 영향을 다룬 연구는 상대적으로 부족한 실정이다(Kang, 2017). 이에 본 연구에서는 다양한 외모관리행동을 포함하고자 하며, 특히 높은 관심과 수요를 보이는 피부관리, 메이크업, 헤어관리(Hong, 2011; Lee, 2017)를 중심으로 사회문화적 압력을 극복할 수 있는 방법에 대해 보다 포괄적으로 탐구하고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구가설
본 연구는 성인여성을 대상으로 사회문화적 압력이 외모관리행동에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 사회지향성의 매개효과를 구체적으로 살펴보고자 한다. 이를 위해 아래와 같은 연구가설을 설정하였으며, <Fig. 1>과 같은 연구모형을 제시하였다.
연구가설 1. 사회문화적 압력은 외모관리행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
연구가설 2. 사회문화적 압력은 사회지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
연구가설 3. 사회지향성은 외모관리행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
연구가설 4. 사회문화적 압력은 사회지향성을 매개하여 외모관리행동에 영향을 미칠 것이다.
2. 연구 대상자 및 자료분석
본 연구는 성인여성들의 사회문화적 압력이 외모관리행동에 미치는 영향과 그 과정에서 사회지향성의 매개효과를 살펴보기 위해 대전, 충남, 세종, 경기 지역에 거주하는 성인여성을 대상으로, 2024년 10월 20일부터 2024년 10월 24일까지 5일간 예비조사를 실시하여 설문지를 수정, 보완한 후 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 2024년 10월 26일부터 2024년 11월 09일까지 15일간 210부를 배포하였으며, 불성실한 응답 6부를 제외하고 204부를 분석 자료로 사용하였다.
3. 측정도구
본 연구는 설문조사 방법을 사용하였으며, 설문문항은 선행연구를 바탕으로 예비조사를 실시한 후 결정하였다. 사회문화적 압력은 대중매체, 또래 집단, 부모의 영향으로 사회의 문화적 규범, 가치, 기대를 내면화하는 심리적 압력을 의미하며, Kim(2006), Ma & Cho(2022), Oh(2015), Beck(1983)의 문항을 참고하여 예비조사를 거친 후, 신뢰도가 검증된 19문항을 선정하였다. 또한, 사회지향성은 사회적 인정과 수용을 위해 타인에 대한 배려, 기분 맞추기, 의존성을 중시하는 개인의 심리적 성향을 의미하며, Kim & Lee(2006), Lee(2013)의 문항을 사용하여 예비조사를 거친 후, 신뢰도가 검증된 24문항을 사용하였다. 마지막으로, 외모관리행동은 이상적인 외모관리를 위해 피부관리, 메이크업, 헤어관리와 같이 다양한 행동을 수행하는 활동을 의미하며, Ma & Cho(2022), Mun(2020), Jung(2018)의 문항을 기반으로 예비조사를 거친 후, 신뢰도가 검증된 36문항을 선정하였다. 각 문항은 ‘매우 그렇지 않다’(1점), ‘매우 그렇다’(5점)의 5점 Likert척도를 사용하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 측정도구의 타당도
본 연구의 변수 간 상관관계와 요인구조의 타당성을 확인하기 위해 탐색적 요인분석을 실시한 결과는 <Table 1>에 제시되었다. 본 연구의 KMO지수는 0.905로 나타나, 변수 선정이 매우 우수한 수준임을 보여준다. 그리고 Bartlett의 구면성 검정결과, 카이제곱 통계량은 약 6,576.922, 자유도는 171, 유의확률은 0.000으로 확인되었다. 이는 요인분석이 적합하게 수행되었음을 의미한다. 마지막으로 요인 추출은 주성분 분석을 사용하였으며, 회전 방법으로는 VMix가 활용되어, 총 세 가지의 요인으로 도출되었으며, 각각 가족 압력, 대중매체 압력, 이성친구 압력으로 명명되었다.
2. 측정도구의 신뢰도
본 연구의 설문지 신뢰도는 크론바흐 알파(Cronbach’s α) 계수를 통해 산출하였으며, 그 결과는 <Table 2>과 같다. 신뢰도의 측정값은 0~1로, 보통 0.6~0.7 이상이면 해당 측정항목의 신뢰성이 비교적 높다고 판단한다. 독립변수인 사회문화적 압력의 신뢰도 평균은 0.955, 매개변수인 사회지향성의 신뢰도 평균은 0.947, 종속변수인 외모관리행동의 신뢰도 평균은 0.928로 나타나, 모두 0.9이상으로 신뢰할 만한 수준임을 확인할 수 있었다.
3. 인구통계적 특성
연구대상자의 일반적 특성을 파악하기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 3>에 제시하였다. 연령분포는 20-24세가 80명(39.2%)으로 가장 많았으며, 30-34세가 76명(37.5 %)으로 뒤를 이었다. 결혼 여부는 미혼이 130명(63.7%)으로 가장 높은 비율을 차지했으며, 기혼 36명 (17.6%), 이혼 32명 (15.7%) 등으로 나타났다. 이는 응답자의 연령대가 주로 20대에 집중되어 있어 미혼의 비율이 높게 나타난 것으로 보이며, 또한 Kim & Kim(2021)의 연구에서도 결혼과 이혼에 대한 사회적 인식 변화로 개인의 행복과 자율성을 중시하는 경향이 강화되면서 자발적 싱글이 증가하고 있다고 밝혔던 결과와 같아, 여성들의 결혼 가치관이 변화하고 있음을 시사한다. 직업 분포는 미용서비스 종사자가 120명(58.8%)으로 가장 많았으며, 총소득은 500만원 이상인 응답자가 84명(41.2%)으로 가장 높은 비율을 보였다. 이는 Cho & Cho(2016)의 연구에서도 30-40대 이상, 대졸이나 전문대졸 이상의 미용서비스 종사자들이 급여산정에 대한 인식 및 급여요구도가 높다고 밝혔던 결과와도 맥락을 같이한다.
4. 연구가설 검증
1) 사회문화적 압력이 외모관리행동에 미치는 영향 분석
사회문화적 압력과 외모관리행동 간 모형을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 4>와 같으며, 회귀식의 설명력은 R2=0.052로 나타났고, 수정된 R2=0.038로 설명력이 낮은 수준으로 확인되었다. 이는 독립변수인 사회문화적 압력이 종속변수인 외모관리행동을 설명하는 비율이 낮음을 시사한다.
또한, 사회문화적 압력 요인이 외모관리행동에 미치는 영향에 대한 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 5>와 같다. 회귀모형의 유의도 검증결과(F=3.653, p=0.013)는 통계적으로 유의하게 나타나 전체 가설은 채택되었다. 더 세부적으로 살펴보면, 대중매체 압력만(β=0.225, p=0.003)이 외모관리행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Oh (2015)의 연구에서 외모관리행동과 가장 관련이 있는 사회문화적 압력 요인을 미디어 요인과 친구 요인으로 밝힌 결과와 유사하다고 할 수 있다. 따라서 대중매체를 통해 전달되는 이상적 신체이미지에 대한 압박이 외모관리행동을 가장 많이 촉진하는 핵심 요인으로 작용하고 있음을 알 수 있다.
2) 사회문화적 압력이 사회지향성에 미치는 영향 분석
사회문화적 압력과 사회지향성 간 모형을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 6>과 같으며, 회귀식의 설명력은 R2=0.214로 나타났고, 수정된 R2=0.202로 사회지향성을 설명하는 비율이 20.2%로 확인되었다. 이는 독립변수인 사회문화적 압력이 매개변수인 사회지향성에 어느 정도 영향을 미친다는 것을 시사한다.
또한, 사회문화적 압력 요인이 사회지향성에 미치는 영향에 대한 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 7>에 제시되었다. 분석결과 전체 모형에 대한 유의도(F=18.124, p=0.000)는 통계적으로 유의하게 나타나 전체 가설은 채택되었다. 더 세부적으로 살펴보면, 사회문화적 압력 중 대중매체 압력(β=0.289, p=0.000)과의 관련성이 가장 높았으며, 이성친구 압력(β=0.240, p=0.001)도 사회지향성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 Chang & Kim(2021)의 연구에서도 산업화와 도시화로 인해 새로운 가족 형태로 부부 중심의 가족 구조와 결혼을 하지 않고 동거를 하거나 딩크족 증가를 언급한 것과 같이, 전통적인 가족의 기능이 축소되고 그 영향력이 약화되고 있다는 것을 알 수 있다. 특히, 부부관계를 이성친구 관계로도 간주할 수 있다는 관점도 가능하며, 이러한 변화로 인해 이성친구 압력이 사회지향성에 영향을 미치게 되는 것이다. 동시에, 대중매체의 노출 증가와 이에 따른 영향력의 확장은 개인의 가치관과 대인관계를 형성하는 데 중요한 요인으로 작용하고 있음을 시사한다.
3) 사회지향성이 외모관리행동에 미치는 영향 분석
사회지향성과 외모관리행동 간 모형을 검증하기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 8>과 같으며, 회귀식의 설명력은 R2=0.176로 나타났고, 수정된 R2=0.172로 외모관리행동을 설명하는 비율이 17.2%로 확인되었다. 이는 사회지향성이 외모관리행동에 많은 영향을 미친다는 것을 시사한다.
또한, 사회지향성 요인이 외모관리행동에 미치는 영향에 대한 다중회귀분석을 실시한 결과는 <Table 9>에 제시되었다. 분석결과, 전체 모형에 대한 유의도(F=43.283, p=0.000)와 사회지향성과 외모관리행동에 대한 유의도(β=0.420, p=0.000) 모두 유의미한 영향을 미쳐 가설이 채택되었다. 이러한 결과는 Kang(2017)의 연구에서 사회성이 높을수록 외모관리행동에 더 큰 영향을 미치며, 이를 통해 자아존중감을 향상시킨다고 밝혔던 결과와 일치한다. 즉, 사회지향성이 높을수록 타인에게 좋은 인상을 주려는 욕구가 외모관리행동으로 이어지게 되는 것이며, 이는 사회적 상호작용을 통해 자아존중감의 향상과 같이 긍정적인 심리를 유지시켜줄 수 있게 된다는 것을 알 수 있다. 이는 외모관리행동이 단순히 외부적인 요구를 충족시키는 데 그치지 않고, 개인의 심리적 웰빙과도 깊은 연관이 있음을 보여준다.
성인여성의 사회지향성이 피부관리행동에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 10>과 같다. 구체적으로 ‘나는 남들에게 잘 대해 주어야 한다고 생각한다’는 문항이 피부관리행동과 강한 관련성이 있는 것으로 나타났다(β=0.302, B=0.306, p=0.000). 또한, ‘좋지 않은 일이 생길 경우 내가 연락할 만큼 가까운 사람이 있다고 믿고 싶다’(β=0.313, B=0.268, p=0.000)와 ‘사랑하는 사람들과 멀리 떨어져 지내는 것을 견디지 못한다’(β=0.386, B=0.259, p=0.000)는 문항도 어느 정도 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 ‘내가 다른 사람에게 화가 났을 때 그 것을 잘 드러내지 못한다’(β=-0.364, B=-0.244, p=0.000)는 문항은 부정적인 영향을 미쳤다. 이는 Mun(2010)의 연구에서 대인관계에서 아름다운 외모를 추구하고 자신의 외모평가를 통해 피부건강관리를 더 적극적으로 실천하려는 경향이 나타난다는 연구결과와 일치하며, 사회적 관계에서 타인에 대한 배려가 피부관리행동에 중요한 영향을 미친다는 점을 시사한다. 따라서 피부관리행동은 단순히 개인적 선택을 넘어, 사회적 상호작용과 깊은 관계가 있음을 보여준다.
성인여성의 사회지향성이 메이크업행동에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 11>과 같다. 구체적으로 살펴보면, 첫째, ‘나는 어떤 일이 일어났을 때 주위에 이야기할 사람이 아무도 없으면 당황한다’와 ‘나는 다른 사람들로부터 호감이나 존경받는 것이 내게는 매우 중요하다’는 문항은 메이크업 관리에 강한 영향을 미쳤다(β=0.351, B=0.361, p=0.000). 그러나 ‘나는 다른 사람에게 쉽게 설득을 당한다’(β=-0.235, B=-0.210, p=0.002)와 ‘나는 다른 사람에게 화가 났을 때 상대에게 그것을 잘 드러내지 못한다’(β=-0.181, B=-0.153, p=0.008)는 문항과는 부적인 영향이 나타났다. 이는 대인관계 시 메이크업행동을 실시하여 원활한 의사소통을 유지하고, 자아존종감을 향상시키기 위해 노력한다고 밝혔던 Kim(2020)과 Kim et al.(2019)의 연구를 지지하는 결과라고 할 수 있으며, 이 결과를 통해 메이크업관리행동이 개인의 만족도보다 타인과의 관계를 위해 실시하는 요인이라는 것을 시사한다.
성인여성의 사회지향성이 헤어관리행동에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 12>와 같다. 구체적으로, ‘내 자신보다 다른 사람의 욕구를 더 우선적으로 고려하는 편이다’는 문항은 헤어관리행동에 매우 강한 영향을 미쳤다(β=0.381, B=0.300, p=0.000). 또한, ‘사랑하는 사람들과 멀리 떨어져 지내는 것을 견디지 못한다’(β=0.373, B=0.287, p=0.000), ‘나는 다른 사람에게 지나치게 미안해 한다’(β=0.373, B=0.291, p=0.000), ‘나는 다른 사람의 비판에 대해 매우 예민하다’(β=0.288, B=0.238, p=0.000) 등도 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 반면, ‘다른 사람에게 쉽게 설득 당한다’(β=-0.261, B=-0.213, p=0.001)와 ‘나는 다른 사람의 문제를 해결해 주어야 한다는 책임감을 자주 느낀다’(β=-0.194, B=-0.157, p=0.014)는 항목은 부적 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 외모에 대한 사회문화적 압력의 정도가 높을수록 대인지향성 행동이 높아져 이를 반영한 헤어스타일을 한다고 밝혔던 Han(2021)의 연구와 여성의 헤어스타일 만족도가 외모만족도에 영향을 미쳐 결국 스트레스가 해소되거나 심리적 안녕감을 증가시켜 준다고 밝힌 Lee(2015)의 연구결과를 지지해주는 결과이다. 따라서 성인여성의 헤어관리행동은 타인의 영향을 많이 받는 경향이 있음을 알 수 있다.
마지막으로, P값과 표준화 계수(β)를 기준으로 사회지향성에 미치는 외모관리행동 요인의 영향력을 비교한 결과, 헤어 관리(β=0.381)가 가장 큰 영향을 미쳤으며, 그다음으로 메이크업(β=0.351), 피부관리(β=0.302) 순으로 나타났다. 이는 Cho & Noh(2013)의 연구에서 한국 여대생들이 자신의 아름다움을 결정하는 데 있어 헤어가 60%를 차지한다고 밝혔던 결과와 비슷한 맥락이다. 따라서 헤어관리는 사회문화적 압력을 경험하면서 발생하는 대인관계지향성, 사회적 인정욕구, 정서적 극복 등의 요인에 중요한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 이러한 결과는 사회지향성이 높은 개인의 경우 헤어관리를 통해 타인에게 긍정적인 인상을 주고, 사회문화적 압력에서 비롯된 부정적 감정을 극복하며, 심리적 웰빙을 증진시키는 중요한 역할을 하게 된다는 것을 시사한다.
4) 사회지향성의 매개효과
사회문화적 압력과 외모관리행동의 관계에서 사회지향성의 매개효과를 확인하기 위해 다중회귀 분석을 실시한 결과는 <Table 13>에 제시되었으며, 이 결과를 그림으로 확인하기 위해 도식화한 결과는 <Fig. 2>와 같다.
1단계 분석 결과, 사회문화적 압력은 외모관리행동에 정(+)의 영향을 미치며(β=0.426, t=6.686, p<0.01), 사회지향성의 약 17.7%를 설명하는 것으로 나타나 첫 번째 조건을 충족시켰다(R2=0.177, F=44.701). 이어서 2단계에서는 사회문화적 압력이 외모관리행동에 정(+)의 영향을 미치고 있어(β=0.141, t=2.018, p<0.05), 두 번째 조건 또한 충족시켰으나 그 영향력은 약 3.8%로 상대적으로 약한 수준이었다(R2=0.038, F=3.653).
또한, 3단계에서는 사회문화적 압력과 사회지향성이 외모관리행동에 미치는 영향을 함께 분석한 결과, 사회문화적 압력이 외모관리행동에 미치는 직접적인 효과는 통계적으로 유의하지 않았으나(β=-0.047, t=-0.661, p>0.05), 사회지향성이 외모관리행동에 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.421, t=5.853, p<0.01). 이 단계의 설명력은 약 17.5%로 나타났으며(R2=0.175, F=11.759), 이는 사회문화적 압력이 사회지향성을 매개하여 외모관리행동에 영향 미치는 완전매개효과가 발생함을 알 수 있다.
이러한 결과는, Cho & Park(2013)의 연구결과에서 사회지향성과 사회문화적 압력이 폭식행동에 미치는 영향을 살펴보았을 때, 사회문화적 압력이 폭식행동에 직접적으로 더 많은 영향을 미쳤다는 결과와는 상반된 결과라고 볼 수 있다. 그러나 폭식행동은 심리적 불안정과 스트레스에 의해 직접적으로 나타나는 반응으로, 사회문화적 압력으로 인한 스트레스로 즉각적인 영향을 미치게 된다는 것으로 해석될 수 있다. 반면, 메이크업, 헤어, 피부관리 등의 외모관리행동은 개인이 사회적 기대와 기준을 충족하기 위해 수행하는 행동으로, 타인과의 교류를 위한 수단으로 사용된다는 것을 알 수 있다. 이는 외모관리행동이 단순히 나타나는 반응이 아니라, 사회적 상호작용과 연관된 전략적인 행동임을 시사한다.
V. 결 론
본 연구는 성인여성의 사회문화적 압력이 사회지향성을 매개하여 외모관리행동에 미치는 영향을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 선행 연구를 바탕으로 사회문화적 압력과 외모관리행동 간의 관계에서 사회지향성의 매개 효과를 확인하기 위한 가설을 설정하였으며, 대전, 충남, 세종, 경기 지역에 거주하는 성인여성을 대상으로 유효한 204부의 분석자료를 사용하였으며, 그에 따른 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 사회문화적 압력은 외모관리행동에 정(+)의 영향을 미치며(F=3.653, p=0.013), 통계적으로 유의미하게 나타나 전체가설은 채택되었다. 이 중, 대중매체요인이 외모관리행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.225, t=2.997, p=0.003). 이는 대중매체가 외모관리행동을 촉진하는 주요 요인임을 시사한다. 따라서 외모관리 관련 업체들은 다양한 대중매체를 효과적으로 활용한 마케팅 전략을 수립함으로써 운영성과를 더욱 향상시킬 수 있을 것이다.
둘째, 사회문화적 압력은 사회지향성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며(F=18.124, p=0.000), 통계적으로 유의미한 결과를 통해 가설이 채택되었다. 특히, 대중매체 압력(β=0.289, p=0.000)과 이성친구 압력(β=0.240, p=0.001)이 주요한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 대중매체와 이성친구를 통해 전달되는 메시지를 세심히 관리하여, 개인의 심리적 안정과 상호작용을 통한 긍정적인 사회지향성을 형성할 수 있는 환경을 조성할 필요가 있음을 시사한다.
셋째, 사회지향성은 외모관리행동에 정(+)의 영향을 미치며(β=0.420, p=0.000), 특히 헤어관리(β=0.381), 메이크업(β=0.381), 피부관리(β=0.302) 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 타인에 대한 배려와 기분을 맞추려는 노력이 외모관리행동을 촉진하며, 이러한 현상은 특히, 헤어관리에 더 집중된다는 것을 시사한다. 사회문화적 압력으로 인한 극심한 스트레스는 개인을 사회지향적인 행동으로 이끌게 되며, 이러한 부정적 감정을 해소하기 위한 대표적인 방법 중 하나로 헤어관리가 주목받고 있다는 것을 알 수 있는 결과이다. 따라서 헤어 관련 업체들은 고객과의 관계성을 강화하는 프로그램을 운영하는 것이 중요하다. 또한, 메이크업과 피부관리 역시 중요한 요인으로 작용하므로, 이들을 통합한 종합적인 서비스를 제공하는 전략을 수립하는 것이 효과적인 마케팅 전략임을 시사한다.
넷째, 사회문화적 압력이 사회지향성을 거쳐 외모관리행동에 미치는 영향을 확인한 결과, 사회문화적 압력의 직접효과 β=0.141는 유의미한 영향을 미치지 않았으나, 사회지향성의 직접효과는 유의미한 영향(β=0.421)을 미쳐, 사회지향성을 통한 완전매개효과가 나타났다. 따라서 외모관리행동을 유도하는 전략에서 사회지향성의 중요성이 강조된다. 이를 바탕으로, 외모관리행동을 촉진하기 위한 프로그램이나 캠페인은 대중매체를 통해 개인의 사회적 관계와 타인에 대한 배려를 중시하는 접근법을 채택하는 것이 필요하다. 이러한 전략은 외모관리행동을 보다 효과적으로 유도할 뿐만 아니라, 사회지향성을 긍정적으로 형성하도록 개입함으로써 심리적 웰빙을 증진하는 방안으로도 기여할 수 있을 것이다.
결론적으로, 본 연구는 사회문화적 압력과 외모관리행동 간의 관계에서 사회지향성이 중요한 매개변수로 작용함을 실증적으로 밝혔다. 또한, 외모관리행동과 사회지향성 모두 대중매체의 영향이 높게 나타났으며, 사회지향성을 경험할수록 헤어관리행동에 가장 유의미한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이러한 결과는 사회문화적 압력으로 인해 부정적인 감정을 경험하게 될 경우, 헤어관리행동을 통해 이를 극복하려는 동시에 사회적 호응을 얻고자 하는 경향이 있음을 확인한 것이다. 따라서 외모관리행동의 심리적·사회적 요인에 대한 이해를 심화시킬 수 있는 학문적인 시사점을 제시하였다
이러한 연구 결과를 바탕으로, 외모관련 기업들은 사회적 관계를 중시하는 소비자들의 특성을 반영한 맞춤형 서비스와 프로그램을 개발함으로써 외모관리행동을 유도하는 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 실무적 시사점을 제시하였다. 특히, 사회적지향성이 높은 소비자들은 사회적 관계를 매우 중시하는 경향이 있으므로, “헤어로 나누는 사랑” 캠페인과 같이 헤어관리와 사회적 책임을 결합하여, 참여자들이 헤어스타일링을 통해 사회적 가치를 창출할 수 있을 것이라는 마케팅 전략을 수립하는 것이 효과적일 것이다. 이러한 캠페인은 소비자들에게 사회적 기준과 기대에 맞춰 외모를 관리하려는 욕구를 자극하고, 동시에 부정적 감정을 극복하여 개인의 심리적 웰빙을 증진시키는 데 기여할 수 있을 것이다.
다만, 본 연구는 대전, 충남, 세종, 경기 지역을 대상으로 진행되었으므로, 향후 연구에서는 전국적인 표본 확대와 남성을 포함한 분석이 필요하다. 더불어, 외모관리행동의 다른 요인들과의 관계를 심층적으로 분석하고, 사회문화적 압력에 의해 형성되는 자율지향성과의 관계 및 차이점에 대한 추가적인 연구도 요구된다.
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