AI 기반 뷰티테크, 뷰티앱을 통한 개인맞춤 마케팅이 지각된 가치와 소비태도에 미치는 영향
AI-based Beauty Tech and Personalized Marketing Through Beauty Apps Impact on Perceived Values and Consumption Attitudes
Article information
Trans Abstract
Recently, it can be seen that a large paradigm in the world, such as artificial intelligence (AI), companion robots, and chatbots, is making a big wave. For the beauty industry, which has been complacent about beauty, considering beauty as an inviolable zone that cannot be automated in a turbulent environment, this study aims to study the impact and applicability of AI-based beauty technology and personalized marketing through beauty apps on the development of the beauty industry, and to suggest the direction of personalized marketing through AI-based beauty technology and beauty apps.For the study, 300 men and women in their teens or older who have experienced personalized marketing through AI-based beauty tech and beauty apps living in the metropolitan area were surveyed for about a month from November 1, 2024 to November 30, 2024, and 282 copies were used for statistical analysis. As a result of frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and regression analysis using SPSS 25.0, it was confirmed that there was a positive (+) effect on both perceived value and consumption attitude of personalized marketing through AI-based beauty technology and beauty apps. Based on the results of this study, the beauty industry should actively utilize AI-based beauty technology and beauty apps to actively accept personalized marketing tailored to the needs and circumstances of customers, and beauty companies and beauty shops are expected to see the effect of increasing sales through active marketing such as installing AI-based beauty technology experience spaces in stores or shops. In addition, if consumers can actively use beauty apps to see how to use products, management methods, and effects, it will be easier and more friendly to appeal to consumers to choose products or services that suit them, and accordingly, it will be possible to add synergies to the increase in sales.
I. 서 론
최근 현대사회는 AI(Artificial Intelligence, 인공지능), 반려 로봇, 챗봇 등 세계적으로 커다란 패러다임이 큰 물결을 이루고 있음을 알 수 있다. 격변하는 환경 속에서도 미용은 자동화될 수 없는 불가침구역이라 여기며 안일하게 대처해 오던 뷰티 산업계에도 언제부턴가 인공지능이 침투되기 시작했다. 예를 들면, 구인 및 인사관리, 재방문율 증대, 경영성과 분석, 예약관리 등을 탑재하여 등장한 ‘AI 매니저 키오스크’와 AI 스타일 결과예측 프로그램, 챗봇의 추천시스템, 뷰티크리에이터 플랫폼, 뷰티 유투버의 숏폼 등으로 기업에는 매니저 역할을 하며, 소비자에게는 개인맞춤형으로 상황과 성향에 맞는 디자인 서비스를 하기 시작한 것이다.
Park(2021)은 뷰티산업 종사자들의 4차산업혁명 시대에 따른 뷰티산업의 인식 정도에 대한 연구에서 뷰티산업 종사자들의 인식정도가 낮다고 말하고 있으며, 4차산업혁명 시대를 맞이하고 있는 지금, 그 변화를 대비하는 상황 속에서 뷰티산업은 어떻게 대응하고, 무엇을 준비해야 되는가에 대한 논의가 필요하고, 이러한 변화의 흐름 속에 뷰티산업 종사자들이 4차산업혁명에 따른 새로운 패러다임에 대하여 어느 정도 알고 있는지, 그에 대한 생각과 의견은 어떠한지 연구해 볼 필요가 있다고 하였다.
앞서 언급한 바와 같이 업무의 특성상 손기술에 의존해 오며 자동화는 있을 수 없는 불가침의 구역이라는 믿음 아래 안일하게 대처해 오던 뷰티 산업계도 이제 더 이상 안심할 수 없는 상태임을 깨닫는 시점이다. 이는, 이미 여러 형태의 AI가 우리 생활에 직, 간접적으로 들어왔듯이 뷰티산업의 소비자들도 AI를 경험하며 자신들도 의식하지 못한 채 녹아들어 소비생활을 하고 있기 때문이다. 이에 뷰티 산업계의 오랜 문제점인 인력관리와 홍보마케팅 등의 대안을 찾아내어 제시하는 AI융합 뷰티테크, 뷰티앱을 이용한 개인맞춤 마케팅에 관한 연구의 필요성이 제기되었다.
지금까지 연구되어 온 마케팅에 대한 선행연구들을 살펴보면 내부마케팅, 감성마케팅, 관계마케팅, SNS 마케팅 등이 주를 이루어왔으나 AI 기반 뷰티테크와 뷰티앱을 통한 개인맞춤 마케팅에 대한 연구는 미비한 실정인 것으로 조사되고 있다. 이에 본 연구에서는 AI 기반 뷰티테크와 뷰티앱을 통한 개인맞춤 마케팅이 뷰티산업의 발전에 어떤 영향을 미치는지와, 뷰티 산업에서 AI를 어떻게 받아들이고 적응하여 개인맞춤 마케팅에 이용할 수 있는지를 연구하고, 그에 따른 AI융합 뷰티테크, 뷰티앱을 통한 개인맞춤 마케팅의 방향성을 제시하여 뷰티산업 기업들과 뷰티숍들이 효율적인 마케팅을 할 수 있도록 기초자료를 제시하고자 한다.
이상의 서술내용을 바탕으로 설정된 본 논문의 연구 문제는 다음과 같다.
첫째, AI 기반 뷰티테크, 뷰티앱을 통한 개인맞춤 마케팅이 소비태도에 미치는 영향을 알아본다.
둘째, AI 기반 뷰티테크, 뷰티앱을 통한 개인맞춤 마케팅이 지각된 가치에 미치는 영향을 알아본다.
셋째, AI 기반 뷰티테크, 뷰티앱을 통한 개인맞춤 마케팅과 지각된 가치가 소비태도에 미치는 영향을 알아본다.
II. 이론적 배경
1. AI 기반 뷰티테크(AI-Based Beauty Tech)
뷰티테크는 뷰티 산업에서 기술 혁신을 적용한 제품이나 솔루션을 의미하며, 주로 기기, 장비, 그리고 첨단 기술을 활용해 뷰티 경험을 향상시키는 기술을 포함한다. 최근 소프트웨어인 AI(인공지능)가 물리적인 장비인 뷰티테크와 결합된 형태를 보이고 있다(chatGPT).
뷰티테크는 4차 산업혁명의 도래, 기업 경영환경 및 소비자들의 라이프스타일 변화 등 빠르게 다변화하고 있는 사회적 흐름에 따라 새롭게 창출된 사업영역으로, 제조 및 수작업 기반의 전통적인 뷰티산업에서 지식과 기술집약형의 미래형 뷰티산업으로의 전환을 가져 오고 있다(Lee, 2024). 뷰티테크에 대한 소비자들의 수요 증가와 시장 규모 확대에 따라 피부 진단, 맞춤형 솔루션 제안, 가상 메이크업, 스마트 스킨케어 디바이스 등 고객에게 더 나은 가치와 경험을 제공하기 위한 기술 개발과 관련 연구도 활발히 진행되고 있다(Hwang & Kim, 2024).
현재까지 출시된 뷰티테크 사례들을 살펴보면, 빅데이터 분석을 바탕으로 소비자가 원하는 개인화된 맞춤형 화장품을 추천해 주는 AR 기술을 사용하여 본인에게 어울리는 색조 화장품의 가상 시착 경험을 제공하는 ‘가상 뷰티 체험(Virtual Beauty Experience)’, 온라인 메타버스의 ‘아바타 메이크업‘이나 합성된 파일로만 존재하는 ‘디지털 3D 메이크업(Digital 3D Make-up)’, 개인 맞춤 화장품을 제조하는 ‘맞춤형 화장품 제조 디바이스(Custom Cosmetic Manufacturing Device)’, 개인이 비교적 간편하게 전문가의 피부 관리에 준하는 케어를 직접 할 수 있도록 설계된 ‘홈 뷰티디바이스(Home Beauty Device)’ 등이 있다(McDowell, 2020; Hellier et al., 2003; Sweeney & Soutar, 2001).
많은 연구자들이 뷰티테크에 대해 연구하여 온 것을 볼 수 있었으나, 최근 소프트웨어인 AI(인공지능)가 물리적인 장비인 뷰티테크와 결합된 형태의 뷰티테크가 등장함에 따라, 본 연구에서는 뷰티테크를 두피와 헤어, 안면, 바디, 손과 발에 사용하는 뷰티기기에 인공지능(AI)를 탑재하여 전문적으로 관리, 체험할 수 있는 기기를 ‘AI기반 뷰티테크’로 정의하여 연구해 보고자 한다.
2. AI 기반 뷰티앱(AI-Based Beauty App)
뷰티앱은 뷰티 어플리케이션(Beauty Application)의 줄임말이며, 주로 스마트폰을 통해 사용자가 뷰티와 관련된 다양한 기능을 이용할 수 있도록 도와주는 앱으로, 사용자에게 개인화된 뷰티 경험을 제공하면서, 뷰티 산업의 디지털 혁신을 이끌고 있다. 뷰티 앱의 주요 기능은 메이크업 및 뷰티 튜토리얼, 메이크업 효과 시뮬레이션, 피부 분석 및 스킨케어 루틴을 제안하는 피부 진단 및 관리, 메이크업이나 헤어스타일을 가상으로 시도해 볼 수 있는 기능을 갖춘 AR(증강 현실), 제품 추천 및 구매, 사용자 리뷰 등의 커뮤니티 및 리뷰, 화장품 성분 분석 및 피부타입에 맞는 성분 추천 등의 기능이 있다. 소비자가 직접 본인의 얼굴 상태를 체크하고 메이크업 시뮬레이션을 해보고 어울리는 화장법이나 제품을 체험할 수 있는 증강현실 뷰티앱은 마케팅으로서의 역할 뿐만 아니라 체험 서비스 측면에서 더욱 다양한 형태로 제공될 것으로(Park, 2021) 여겨진다. 대표적인 앱으로는 ‘뷰티서비스 매칭 플랫폼(Beauty Service Matching Platform)’, YouCam Makeup: AR 메이크업 가상 체험과 피부 진단 기능을 제공하는 앱. ModiFace, SkinVision 등이 있다.
스마트 폰의 보급 이후, 많은 사람들이 손쉽고 친근하게 여러 가지 앱들을 사용하여 왔으나, 최근 사용자에게 개인화된 뷰티 경험을 제공하며, 뷰티 산업의 디지털 혁신을 이끌고 있는 뷰티앱들이 등장함에 따라, 본 연구에서는 스마트폰이나 태블릿을 통해 사용자들에게 인공지능(AI)을 활용해 개인 맞춤형 뷰티 솔루션을 제공하는 애플리케이션을 ‘AI기반 뷰티앱’으로 정의하여 연구해 보고자 한다.
3. 개인맞춤 마케팅(Personalized Marketing)
Ban(2022)은 현재 미용사의 직무를 오롯이 대신해 줄 수 있는 기술은 아직 없으나 많은 시간을 투자해야 했던 홍보, 고객 유치, 관리, 상담 등은 IT 기술들로 인하여 체계화되어 가고 있다고 보고하였다. 또한, 미용 직무는 기술적 자동화가 쉽지 않고 AI 대체 위험이 낮은 분야로서 기술의 적용 범위가 아직 한정적이며 직무 자체를 대신해 줄 기술 개발은 아직 미흡하다(Ban, 2022)고 여겨지고 있지만, 세계적인 혁명의 흐름 속에서 뷰티산업은 소비자의 최신 소비패턴에 대한 빠른 인지와 그에 따른 마케팅, 그리고 새로운 기술을 효과적으로 도입해야 한다는 주장이 보고되고 있기도 하다(Shim & Choi, 2017).
마케팅 전략은 고객의 니즈를 기점으로 하여 경험에 따라 고객의 니즈와 구매력에 대한 정보를 얻고 상호 조정된 전략을 통해 고객에게 만족스러운 상품과 서비스를 제공하여 기업 목표를 달성하는 과정이다(Jwon, 2023).
인공지능, 빅데이터 분석, 사물인터넷과 같은 과학기술을 접목한 뷰티테크 산업이 일반 영세자영업자 및 뷰티 디자이너들에게는 접촉의 기회가 적고 전반적인 이해도와 활용도 또한 부족한 것이 현실이기에 이에 맞는 새로운 AI가 융합된 뷰티테크와 앱을 이용한 개인 맞춤형 마케팅의 필요성이 대두된다. 이에 따라 본 연구에서는 ‘개인맞춤 마케팅 전략’으로 정의하여 연구해 보고자 한다.
4. 지각된 가치(Perceived Value)
지각(perception)은 정보처리 과정에서 이해의 단계로 일반적으로 개인이 자극물의 요소를 통합하여 조직화하고 해석하는 과정으로 볼 수 있으며(Seo, 2023), 과거의 시장 중심적 거래방식에서 고객 지향적 마케팅, 가치 지향적 마케팅으로의 발전을 거듭하게 되면서 현대 사회는 소비자가 지각하는 주관적 가치의 중요성이 부각 되었다(Kwon, 2023). 지각된 가치는 마케팅 분야에서 더욱 활발히 연구 되어지고 있는 개념으로, 마케팅 관점에서 가치는 소비자들이 얻고자 하는 가장 근본적이고, 기본적인 욕구이며, 목표를 위한 인지적 표현으로 정의한다(Sweeney & Soutar, 2001). 인적서비스와 품질에 따라 뷰티서비스에 대해 소비자가 지각하는 가치가 인정되는 부분 또한 경쟁 우위에 있는 조건이라 볼 수 있다(Kim & Lee, 2024)., 지각된 가치 개념은 고객이 느끼는 이익이 제품이나 서비스를 얻는데 발생되는 원가와 비교해서 제품이나 서비스의 가치에 대한 평가를 나타낸다(Hellier et al., 2003). 소비자들은 구매 과정에서 발생되는 구매단계와 구매 결과 평가의 과정에서, 여러 가지 기준에 따라 비교하여 자신의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 가장 적절한 가치를 지닌 제품을 우선순위로 결정한다(Seo, 2023). 인적서비스는 서비스 제공자와 고객 간의 관계에서 접촉이 불가피하여 서비스 제공자와 고객 간의 상호작용성의 질을 높이고 단순한 고객만족에서 고객을 감동시키는 것에 목표를 두는(You & Park, 2020) 등, 소비자가 긍정적인 가치를 지각하도록 것이 중요하다.
이러한 가치의 평가 과정에서 소비자 개인의 상황이나 주관적인 견해가 작용하고, 사람에 따라 같은 제품이나 서비스라도 가치를 다르게 지각할 수 있기때문에 소비자들이 어떤 가치를 중요시하는지 파악할 수 있으면 기업의 마케팅 프로그램을 설계하거나 소비자의 소비패턴을 이해하는데 도움이 될 수 있으므로(Kang, 2021), 본 논문에서는 이를‘지각된 가치’라고 정의하여 연구하고자 한다.
5. 소비태도(Consumption Attitudes)
소비란, 생존이나 생활을 위해 필요한 재화나 용역을 구입하여 사용하는 행동을 의미하며, 태도란, 어떤 사물이나 상황에 대해 개인이 가지는 마음가짐이나 생각, 행동을 말하며, 소비태도란, 일반적으로 소비자가 재화나 용역을 구매할 때 그들의 가치관, 신념, 필요, 욕구, 그리고 외부의 영향을 바탕으로 어떤 방식으로 행동하고 결정하는지를 나타내는 심리적, 행동적 경향을 의미한다(Korean Dictionary, 2024).
소비자 태도를 긍정적으로 변화시킴으로써 구매를 유도할 수 있다는 점에서 태도는 소비자 행동 연구에 있어서 오랫동안 가장 중요한 연구 주제가 되었으며(Lee & An, 2020), 미용 분야에서도 SNS 마케팅 전략 등 일방적인 광고보다는 소비자들과 상호 소통하고 공감하는 다양한 마케팅 전략 수립이 필요하다(Oh, 2021). 뷰티 제품이나 뷰티 서비스가 소비자의 여러 기대를 충족시켰을 경우, 재구매로 이어짐과 동시에 또 다른 구전이 생겨나게 되며 확산으로까지 연결될 수 있기 때문(Son, 2018)에 마케팅은 판매촉진에 지대한 역할을 하는 것이다.
제품의 특성에 대해 제공된 정보는 소비자의 지각에 따라 긍정적 또는, 부정적으로 평가되는데, 소비태도는 환경의 영향을 많이 받으므로, 주로 후천적인 학습을 통해 체득되는 경우가 많기 때문에 고객이 제품이나 서비스에 대하여 어떤 경험을 하는지는 무척 중요하며, 소비행동의 지표가 될 수 있다. 이에 본 연구에서는 소비자의 평가 행동을 ‘소비 태도’라고 정의하여 연구하고자 한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 가설
H1. AI 기반 개인맞춤 마케팅전략은 고객의 소비태도에 영향을 미칠 것이다.
H2. AI 기반 개인맞춤 마케팅전략은 소비자의 지각된 가치에 영향을 미칠 것이다.
H3. 지각된 가치는 소비태도에 영향을 미칠 것이다.
2. 연구 대상 및 자료 수집
본 연구의 조사 대상자는 수도권에 거주하는 AI 기반 뷰티테크와 뷰티앱을 통하여 개인맞춤 서비스를 체험해 본 경험이 있는 10대 이상의 남녀 300명을 대상으로 진행하였다.
자료수집은 자기 기입식 설문조사 방법을 실시하였으며, 2024년 11월 01일부터 2024년 11월 07일까지 사전 조사를 실시하였고, 이를 바탕으로 설문 문항을 수정, 보완하였으며, 2024년 11월 10일부터 2024년 11월 30일까지 총 300부를 온라인과 오프라인으로 배부하여 본 조사를 실시하였다. 회수된 질문지 중 응답 내용이 불성실한 18부를 제외하고 282부를 최종 분석자료로 활용하였다.
3. 측정도구의 구성
본 설문지는 AI 기반 뷰티테크를 이용한 개인맞춤 마케팅전략이 소비태도에 미치는 영향을 연구하기 위하여 Seo(2023), Yoon(2022), Oh(2021), Hwang(2018)의 선행연구를 바탕으로 본 연구의 의도에 따라 수정, 보완하였다.
설문지의 구성은 인구통계학적 특성 6문항, 개인맞춤 마케팅전략 8문항, 소비태도 8문항, 지각된 가치 6문항으로 총 28문항이다.
4. 자료 처리 방법
AI 기반 개인맞춤 마케팅전략이 소비자의 지각된 가치와 소비태도에 미치는 영향 관계를 검증하기 위하여 SPSS 25.0 프로그램을 사용하였다.
첫째, 인구통계학적 특성을 알아보고자 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였고, 특정도구의 구성개념과 타당도를 검증하고자 요인분석(Factor Analysis), 내적 일관성을 알아보고자 신뢰도분석(Cronbach’α)을 실시하였다. 각 변인 간의 상호 관련성을 알아보기 위하여 상관관계분석(Correlation Analysis), 독립변수가 종속변수에 미치는 영향 관계를 검증하기 위하여 회귀분석(Regression Analysis)을 실시하였다.
Configuration of Measurement Tools
IV. 결과 및 고찰
1. 조사 대상의 인구통계학적 특성
AI 기반 뷰티테크, 뷰티앱을 체험한 경험이 있는 조사 대상자의 인구통계학적 특성을 알아보고자 실시한 빈도분석의 결과는 Table 2와 같다.
The Demographic Characteristics of Subjects (N=282, %)
조사 대상의 성별은 여성 86.9%, 남성 13.1%로 여성의 비율이 높았으며, 연령대는 20대 이하 24.1%, 30대 25.2%, 40대 19.5%, 50대 31.2%로 전체적으로 고른 분포를 보였으며, 결혼 여부는 미혼 44.7%, 기혼 55.3%로 고른 분포를 보였다. 학력은 고등학교 졸업 14.9%, 2년제 대학 졸업 14.5%, 4년제 대학 졸업 32.6%, 대학원 재학 이상 37.9%로 4년제 대학 졸업 이상이 70% 이상을 차지하였다. 소득은 200만원 이하 25.5%, 200-300만원 30.9%, 300-400만원 16.3%, 400-500만원 10.6%, 500만원 이상 16.7%로 나타났다. 직업은 사무/관리직 16.0%, 서비스직 19.1%, 전문직 26.2%, 학생 21.6%, 기타 17.0%로 나타났다.
2. 측정도구의 타당동 및 신뢰도 검증
본 연구의 타당도 확보를 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석(Principal Component Analysis)이며, 요인적재치(Factor Loading)는 직교 회전 베리맥스(Varimax Lotation)를 실시하였다. 분석 결과 고유치(Eigen-Value)가 1 이상이 되는 요인을 채택하였다. 변수 간의 상관관계 행렬의 적합성을 알아보고자 Bartlett의 구성형 검증을 실시하였다. 변수 선정이 적합한지 판단하기 위해 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 지수를 산출하였다. 신뢰도(Reliability)는 Cronbach’s α 계수를 이용하여 측정하였다.
1) 개인맞춤 마케팅에 대한 타당도 및 신뢰도 분석
개인맞춤 마케팅에 대한 측정 도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석을 실시한 결과는 Table 3과 같다. 측정도구로 사용된 8개 문항은 단일요인으로 추출되었으며 전체 8문항 모두 적용되었다. KMO지수는 .945로 표본의 적합성이 확인되었으며, Bartlett 구성형 검증치는 χ2=1808.770, p<.000으로 변수 간의 상관이 선형적 관계임이 검증되었고, 누적분산(Cumulative Variance)은 각각 71.584%의 설명력을 보였다.
Feasibility and Reliability Analysis of Personalized Marketing
요인분석에 적합함이 확인된 개인맞춤 마케팅의 신뢰도(Cronbach’s α)는 .942로 나타나 통계적으로 수용이 가능한 내적 일치도를 보였다.
2) 지각된 가치에 대한 타당도 및 신뢰도 분석
지각된 가치에 대한 측정 도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석을 실시한 결과는 Table 4와 같다. 측정도구에 사용된 6개 문항은 단일요인으로 추출되었으며 전체 6문항 모두 적용되었다. KMO지수는 .907로 표본의 적합성이 확인되었으며, Bartlett 구성형 검증치는 χ2=1169.485, p<.000으로 변수 간의 상관이 선형적 관계임이 검증되었고, 누적분산(Cumulative Variance)은 72.039%의 설명력을 보였다.
Validity and Reliability Analysis of Perceived Value
요인분석에 적합함이 확인된 지각된 가치의 신뢰도(Cronbach’s α)는 .921로 나타나 통계적으로 수용이 가능한 내적 일치도를 보였다.
3) 소비 태도에 대한 타당도 및 신뢰도 분석
소비 태도에 대한 측정 도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석을 실시한 결과는 Table 5와 같다. 측정도구에 사용된 8개 문항은 단일요인으로 추출되었으며 전체 8문항 모두 적용되었다. KMO지수는 .946으로 표본의 적합성이 확인되었으며, Bartlett 구성형 검증치는 χ2=1805.187, p<.000으로 변수 간의 상관이 선형적 관계임이 검증되었고, 누적분산(Cumulative Variance)은 72.015%의 설명력을 보였다.
Validity and Reliability Analysis of Consumption Attitudes
요인분석에 적합함이 확인된 소비 태도의 신뢰도(Cronbach’s α)는 .943으로 나타나 통계적으로 수용이 가능한 내적 일치도를 보였다.
3. 개인맞춤 마케팅과 지각된 가치, 소비태도의 상관관계 분석
변수들 간의 관련성을 분석한 결과는 Table 6과 같다. 개인 맞춤 마케팅과 지각된 가치, 소비 태도 간의 상관관계를 분석한 결과, 개인맞춤 마케팅은 지각된 가치(r=.838, p<.01)와 소비 태도(r=.846, p<.01)에 통계적으로 유의한 정적(+) 상관관계를 보였으며, 지각된 가치는 소비 태도(r=.887, p<.01)에 통계적으로 유의한 정적(+) 상관관계를 나타냈다.
Correlation Analysis Between Personalized Marketing, Perceived Value, Consumption Attitudes
4. 가설의 검증
본 연구에서는 회귀분석 결과의 타당성을 검증하고자 다중공선성(Multicolliearity)을 실시하였다. 다중공선성 분석은 변수들 간의 독립성 여부를 검토하는 Durbin-Watson 검증과 공차한계(Tolerance), 분산팽창요인(VIF: Variance Inflation Factor) 등을 실시하였다. Durbin-Watson의 값은 2에 근접할수록 변수들 간의 독립성을 확보했다고 판단하였고, 공차(TOL)는 .1이상, VIF지수는 10미만일 때에 다중공선성에 문제가 없는 것으로 기준을 설정하였다.
본 연구의 다중공선성의 문제를 확인한 결과 Durbin-Watson 값은 1.922~1.986으로 2에 근접하여 변수들 간의 독립성을 확보했으며, 공차는 1.00, VIF값은 1.00로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것을 확인할 수 있었다.
1) 개인맞춤 마케팅이 지각된 가치에 미치는 영향 검증
독립변수 개인맞춤 마케팅이 종속변수 지각된 가치에 미치는 영향을 분석한 결과이다. 연구 결과, Durbin-Watson 값은 1.942로 나타났고, 공차는 1.00, VIF값 1.00으로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 나타났다.
Table 7은 가설1 독립변수 개인맞춤 마케팅이 종속변수 지각된 가치에 미치는 영향관계를 분석한 결과이다. 독립변수 개인맞춤 마케팅과 종속변수 지각된 가치 간의 결정계수(R2)는 .716, 수정된 결정계수(adj. R2)는 .715로 산출되어 독립변수 개인맞춤 마케팅이 종속변수 지각된 가치에 미치는 설명력은 71.5%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=705.247, p<.000 수준에서 통계적으로 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 한편, 개인맞춤 마케팅(β=.846, p<.000)은 소비자의 지각된 가치에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타나, AI를 기반으로 하여 소비자의 상황과 성향에 맞춘 서비스와 상품 즉, 개인맞춤 마케팅이 소비자의 니즈와 욕구에 긍정적인 이미지와 만족도에 영향을 주어, 개인맞춤 마케팅의 가치를 지각한다는 결과를 반영하는 것으로, 이는 소비자가 전통적인 광고에 대해 더 높은 신뢰와 긍정적인 태도를 가지고 있으며, 인공지능이 생성한 광고에 대해서는 품질 문제나 인공지능에 대한 고유의 편견으로 인해 유보적인 태도를 보이고 있다(Ly, 2024)는 연구는 본 연구와 다른 결과를 보이기도 했으나. 맞춤형화장품의 지각된 소비가치 중 사회적 소비 가치는 개인적 브랜드 동일 시에 긍정적인 영향을 미친다(Hwang, 2021)는 연구는 본 연구와 맥락을 같이하는 것으로 나타났다. 이에 가설 1을 채택하였다.
The Impact of Personalized Marketing on Perceived Value
2) 개인맞춤 마케팅이 소비태도에 미치는 영향 검증
Table 8은 독립변수 개인맞춤 마케팅이 종속변수 소비태도에 미치는 영향을 분석한 결과이다. Table 7은 가설2, 독립변수 개인맞춤 마케팅이 종속변수 소비태도에 미치는 영향을 분석한 결과이다. 독립변수 개인맞춤 마케팅과 종속변수 소비태도 간의 결정계수(R2)는 .702, 수정된 결정계수(adj. R2)는 .701로 산출되어 독립변수 개인맞춤 마케팅이 종속변수 소비태도에 미치는 설명력은 70.1%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=658.789, p<.000 수준에서 통계적으로 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 또한, 개인맞춤 마케팅(β=.838, p<.000)은 소비태도에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다.
The Impact of Personalized Marketing on Consumption Attitudes
이는 AI의 데이터베이스를 토대로 뷰티테크와 뷰티앱을 체험해 본 소비자들에게 개인맞춤 마케팅이 긍정적인 소비 태도에 반영되는 것으로 볼 수 있으며, 고객중심의 광고전략을 적용하여 광고회피를 줄이고 브랜드 충성도를 높여야 한다(Kim & Hyun, 2023)는 연구와 소비자는 광고가 개인적으로 더 관련성이 높을 때 긍정적인 태도를 표현할 수 있고, 더 높은 구매의도로 이어질 수 있다(Tran, 2017)는 연구결과가 본 연구를 지지한다. 이에 가설 2를 채택하였다.
3) 지각된 가치가 소비태도에 미치는 영향 검증
Table 9는 독립변수 지각된 가치가 종속변수 소비태도에 미치는 영향을 분석한 결과이다. 독립변수 지각된 가치와 종속변수 소비태도 간의 결정계수(R2)는 .787, 수정된 결정계수(adj. R2)는 .786으로 산출되어 독립변수 지각된 가치가 종속변수 소비태도에 미치는 설명력은 78.6%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=1036.007, p<.000 수준에서 통계적으로 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 또한, 지각된 가치(β=.887, p<.000)는 소비태도에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
The Impact of Perceived Value on Consumption Attitudes
이는 AI의 데이터베이스를 토대로 뷰티테크와 뷰티앱을 체험해 본 소비자들이 만족감을 가지고, 유용하고 유익한 정보라고 인식하게 됨에 따라, 선호하며 긍정적인 태도를 갖게 되었다는 결과로, 맞춤형화장품의 지각된 소비가치가 브랜드 동일시를 통해 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구의 가설 1-2-2, 맞춤형화장품의 지각된 소비가치 중 사회적 소비가치는 브랜드동일시의 사회적 브랜드동일시에 긍정적인 영향을 미친다(Hwang, 2021) 연구결과가 본 연구를 지지한다. 이에 가설3을 채택하였다.
V. 결 론
본 연구의 목적은 AI기반 뷰티테크와 뷰티앱을 통한 개인 맞춤 마케팅이 뷰티산업의 발전에 어떤 영향을 미치는지와, 뷰티산업에서 AI를 어떻게 받아들이고 적응하여 개인맞춤 마케팅에 이용할 수 있는지를 연구하고, 그에 따른 AI 기반 뷰티테크, 뷰티앱을 이용한 개인맞춤 마케팅의 방향성을 제시하여 뷰티산업 기업들과 뷰티숍들이 효율적인 마케팅을 할 수 있도록 기초자료를 제시하는데 있다.
이를 위하여 먼저 개인맞춤 마케팅과 지각된 가치, 소비태도에 관하여 이론적으로 고찰하여 개념을 정리하였고, 개인 맞춤 마케팅과 지각된 가치, 소비태도는 모두 단일요인으로 추출되었다. 수도권 거주자를 중심으로 설문조사를 실시하여 분석한 연구 결과를 다음과 같이 요약하였다.
첫째, 개인맞춤 마케팅이 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 알아본 경우, 개인맞춤 마케팅은 지각된 가치에 통계적으로 유의한 정적(+) 관계를 보였다. 즉, AI를 기반으로 하여 소비자의 상황과 성향에 맞춘 뷰티테크 상품과 뷰티앱 서비스 즉, 개인화된 서비스는 AI기술을 통해 소비자의 피부타입, 선호도 등을 맞춤형 제품과 서비스를 제공함으로써 고객은 더 큰 만족감과 고객충성도를 증가시키는 긍정적 이미지와 만족한 결과로 지각된 가치를 갖게 해준다는 결론을 얻을 수 있다.
둘째, 개인맞춤 마케팅이 소비태도에 미치는 영향을 알아본 결과, 개인맞춤 마케팅은 소비태도에 많은 영향을 끼치는 정(+)의 관계를 보였다. AI를 기반으로 소비자의 상황과 성향에 맞춘 뷰티테크 상품과 뷰티앱 서비스 즉, 개인맞춤 서비스가 소비자들에게 긍정적인 이미지와 만족한 결과로 지각된 가치를 갖게 되었고, AI의 데이터베이스를 기반한 뷰티테크와 뷰티앱을 체험해 본 소비자들에게 개인맞춤 마케팅은 높은 신뢰도를 형성함으로써 구매의사 결정에 매우 긍정적인 영향을 미치는 소비 태도로 나타나는 것으로 볼 수 있다는 결론이다.
셋째, 지각된 가치가 소비태도에 미치는 영향을 알아본 결과에서 지각된 가치가 높아질수록 소비태도에 더 많은 영향을 미치는 정(+)의 관계를 보였다. 이는 AI 기반 뷰티테크와 뷰티앱을 체험해 본 소비자들이 만족감과 유용하고 유익한 정보라는 긍정적인 가치를 지각함에 따라 개인맞춤 마케팅을 선호하며 긍정적인 소비태도를 갖게 되었다는 결론이다.,
따라서, 뷰티산업에서 AI 기반 뷰티테크와 뷰티앱을 적극 활용하여, 고객의 니즈와 상황에 맞는 개인 맞춤 마케팅을 적극적으로 수용한다면 정확한 타켓팅이 가능해질 것이며, 뷰티 기업과 뷰티샵들이 AI 기반 뷰티테크 체험공간을 매장이나 샵 내에 설치하는 등의 적극적인 마케팅을 한다면 마케팅 효과의 극대화가 이루어져 매출 상승의 효과를 볼 수 있을 것으로 사료된다. 또한, 뷰티앱을 적극 활용하여 제품의 사용법이나 관리 방법, 효과 등을 볼 수 있게 한다면 소비자들이 자기 자신에게 맞는 제품이나 서비스를 선택하기가 한층 쉽고 친근하게 어필할 수 있어 매출 상승에 시너지효과를 더할 수 있을 것이라고 생각된다.
본 연구는 AI 기반 뷰티테크와 뷰티앱을 통한 개인맞춤 마케팅에 대한 소비자들의 반응을 분석하고, 연구 결과에 의지하여 뷰티산업에서 효과적인 마케팅의 방향을 제시함에 의의가 있다. 본 연구 결과를 토대로 좀 더 다양한 연구가 이루어지기를 기대하며 다소 생소하게 느껴지던 AI가 소비자들에게는 한층 더 가까이 다가와 있음을 뷰티 산업계에서도 직시하고 대응해야 할 것으로 생각된다.
본 연구의 제한점으로는 수도권 지역의 소비자를 대상으로 설문을 실시하였으므로 지역적 특성에 따라 다른 결과가 나올 수도 있을 것이라는 것과 아직은 AI 기반 뷰티테크, 뷰티앱이 대중적이지 않아 상용자 중심의 설문이 진행되지 못한 것이 아쉬운 점이다. 후속 연구에서는 좀더 상용하고 있는 소비자들을 대상으로 개인맞춤 마케팅에 대한 연구가 이루어질 수 있기를 기대한다.