*Corresponding author: Eun-Su Kim Tel : +82-55-213-3550 E-mail : I. 서 론
미디어 매체와 패션, 뷰티산업의 발달은 사람들의 외모인식도 수준을 높이고 있다. 경제적 발전과 생활수준의 향상으로 인해 개인의 아름다움에 관한 관심이 여성뿐 아니라 남성들에게도 중요해지고 있으며(An & Chang, 2020), 특히 헤어스타일 관리에 시간과 비용을 투자하는 경향이 뚜렷하다(Jeong & Kim, 2023). 과거에는 여성들의 전유물이었던 외모 관리가 이제는 남성들에게도 중요한 자기표현과 사회적 경쟁력의 수단으로 인식되고 있다(Jeon, 2019). 중년 남성들은 변화된 라이프스타일을 추구하며, 외모에 대한 투자도 증가하고 있다(Jeon, 2019).
2021년 통계청 자료에 따르면, 전국 미용실의 수는 약 10만 개에 달하는 반면, 남성전문 헤어샵은 1만 4천여 개로 남성전문 헤어샵의 성장 가능성은 매우 크다. 남성들의 미용 관련 소비가 지속적으로 증가하고 있고, 중년 남성의 경우, 외모 관리는 더 이상 단순한 개인적 욕구를 넘어서 사회적 경쟁력을 강화하는 중요한 수단으로 여겨지고 있다(Lee & Lim, 2012). 뷰티서비스 산업에서는 중년 남성들의 자존감과 삶의 질을 높이기 위한 프로그램과 맞춤형 서비스를 마련할 필요성이 강조되고 있으며(Choi, 2023), 이는 뷰티케어와 외모 관리 서비스가 중년 남성의 사회적 지위와 자존감을 높이는 중요한 역할을 할 수 있음을 시사한다. 이러한 맥락에서 헤어스타일은 남성 외모 관리의 핵심 요소로 인식되며, 이는 남성전문 헤어샵의 중요성을 더욱 부각시킨다.
남성전문 헤어샵에 대한 선행연구를 살펴보면, 일반 헤어샵과 남성전문 헤어샵의 서비스 품질에 대한 심리적 만족도와 충성도 및 추천의도에 관한 연구(Oh, 2020), 일반 미용실과 남성전문 헤어샵 서비스 품질에 대한 인식이 만족도에 미치는 영향(Jeong, 2018), 남성전문 헤어샵 인식과 서비스 품질이 고객만족도에 미치는 영향(Kim, 2022) 등이 있다. 이처럼 기존 연구는 남성전문 헤어샵의 서비스 품질과 만족도에 초점을 맞추고 있으며 중년 남성을 대상으로 한 외모인식도와 선택속성의 관계를 분석한 연구는 부족한 실정이다.
본 연구의 목적은 중년 남성의 외모인식도가 남성전문 헤어샵 이용태도와 관련된 다양한 요인에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 구체적인 목적은 다음과 같다.
첫째, 중년 남성들이 헤어샵 선택 시 고려하는 다양한 선택 속성들이 외모인식도와 어떤 관련성을 가지는지 탐구한다.
둘째, 외모인식도의 하위 요인이 남성전문 헤어샵 이용태도에 미치는 영향을 분석하며 외모인식도의 차별적 역할을 평가한다.
셋째, 헤어샵 선택속성이 외모인식도와 이용태도 간의 관계에서 매개변수로 작용하는지 검증하고, 매개효과의 역할과 영향력을 평가한다.
넷째, 연구 결과를 바탕으로 중년 남성 고객을 대상으로 한 헤어샵의 서비스 개선 및 마케팅 전략 수립에 필요한 실질적 방안을 제시한다.
이처럼 본 연구는 중년 남성의 외모인식도가 남성전문 헤어샵 이용태도에 미치는 영향을 체계적으로 분석함으로써 남성전문 헤어샵에 대한 요구를 반영한 차별화된 전략을 제시하고 중년 남성을 대상으로 한 뷰티산업의 발전과 마케팅 전략을 수립하는데 기초자료를 제공하고자 한다.
II. 이론적 배경
1. 중년 남성
중년기는 인간의 생애 주기에서 신체적, 정신적 변화를 동시에 경험하며 새로운 정체성을 형성해가는 중요한 시기이다. 선행연구에 따르면 중년은 일반적으로 42.79세에서 56.65세로 인식되며(Kim et al., 2011), 이 시기 남성들은 노화로 인한 신체적 변화뿐만 아니라 사회적·정서적 도전에 직면하게 된다. 특히 한국의 중년 남성은 경제적으로 안정적이며 활발한 사회활동을 이어가고 있음에도 불구하고, 신체적 노화와 더불어 젊음, 체력, 사회적 지위의 상실감으로 인해 심리적 부담을 느끼는 경우가 많다(Jeong, 2015). 그러나 1980년대 이후 TV 드라마, 광고 등 대중매체를 통해 중년 남성의 이미지가 변화하기 시작했다. 과거에는 중년 남성이 외모를 관리하는 것이 일반적이지 않았으나, 최근에는 외모 관리가 자기표현과 사회적 경쟁력의 중요한 수단으로 인식되면서 중년 남성들의 외모에 대한 관심과 투자가 증가하고 있다(Seo, 2013). 이러한 변화는 단순한 외모 관리의 차원을 넘어 개인의 자기만족과 사회적 관계에서 긍정적인 이미지를 형성하며, 더 나아가 사회적 지위와 가치를 유지하고자 하는 적극적인 노력으로 나타나고 있다. 따라서 중년 남성의 외모 관리 행동은 더 이상 개인적 욕구 충족에 국한되지 않고, 사회적 요구와 기대를 반영한 중요한 삶의 전략으로 자리 잡고 있다. 본 연구는 이러한 이론적 배경을 토대로 중년 남성의 외모 인식이 남성전문 헤어샵 이용태도에 미치는 영향과 그 관계에서 선택속성이 어떤 매개 역할을 하는지 실증적으로 분석하고자 한다.
2. 남성전문 헤어샵
남성전문 헤어샵은 남성 고객을 대상으로 헤어커트, 스타일링, 파마, 염색 등 다양한 미용 서비스를 제공하는 전문적인 공간을 의미한다. 이는 기존의 전통적인 이발소와는 차별화된 서비스와 고급화된 인테리어, 맞춤형 상담을 통해 고객의 니즈를 충족시키고, 남성의 외모 관리에 대한 전문성을 강조하는 뷰티서비스 공간이다(Yang, 2014). 최근 남성전문 헤어샵은 단순한 미용 서비스 제공을 넘어, 남성 고객이 편안하게 자신의 외모를 관리하고, 개성을 표현할 수 있는 특별한 경험을 제공하는 장소로 자리 잡고 있다. 전통적으로 여성 중심이었던 뷰티산업이 2000년대 이후 점차 남성 소비자에게로 확장되고 있다. 특히 ‘그루밍족(Grooming Tribe)’이라 불리는 남성들이 외모 관리에 더 많은 시간과 비용을 투자하기 시작하면서 남성전문 헤어샵의 필요성이 대두되었다(Yang, 2014). 이러한 변화는 사회적 인식의 변화, 직장 내 경쟁 심화, 자기 관리의 중요성 증대와 밀접한 관련이 있다. 연구에 따르면 남성들 역시 외모는 자신을 표현하는 중요한 수단으로 인식하고 있으며, 이러한 경향이 뷰티 시장에서 남성 소비자를 주요 대상으로 부각시키고 있다(Jeong, 2018). 과거의 남성 전문 공간은 주로 저렴한 가격과 제한된 서비스를 제공하는 ‘전통적인 이발소(Barbershop)’가 대부분이었다. 그러나 현대의 남성 전문 헤어샵은 트렌디한 스타일링과 함께 맞춤형 서비스, 고급스러운 공간, 프리미엄 서비스를 제공하여 남성 고객의 새로운 요구를 충족시키고 있다(Yang, 2014). 남성의 미용 관련 소비는 지속해서 증가하고 있으며, 이는 전체 뷰티산업에서 남성 소비자의 비중이 커지고 있음을 보여준다. 특히 모든 세대를 중심으로 외모 관리의 중요성이 커지면서 미용 업계도 이러한 수요에 발맞춰 더욱 세분화되고 전문화된 서비스를 제공하고 있다. 남성 소비자들은 여성 소비자에 비해 브랜드 충성도가 높고, 방문주기가 짧은 경향을 보인다. 이는 남성전문 헤어샵이 차별화된 분위기와 서비스를 제공할 때, 장기적으로 고객을 유치하고 유지할 가능성이 높다는 것을 의미한다(Jeong et al., 2017). 남성전문 헤어샵은 더 이상 단순한 미용 공간에 그치지 않고, 남성들만의 특별한 경험과 소통의 장으로 발전할 가능성이 높다. 또한, 남성 고객의 다양한 라이프 스타일과 외모 관리에 대한 니즈를 반영한 차별화된 서비스가 요구되고 있다. 따라서 남성전문 헤어샵은 현대 남성들의 외모 관리 욕구를 충족시키는 핵심적인 플랫폼으로 자리매김할 것이다.
3. 외모인식도
외모인식도는 개인이 자기의 외모에 대해 가지는 관심, 평가, 그리고 관리의 정도를 의미하며, 이는 신체적 특성, 스타일, 패션, 화장 등 외적인 요소를 포함한다(Kim, 2013). 선행 연구에서는 외모인식도가 개인의 자아존중감, 사회적 성공, 그리고 대인관계에 큰 영향을 미친다고 설명한다(Lee & Lim, 2012). 이는 단순히 자기의 외모를 가꾸는 것을 넘어, 사회적으로 긍정적인 평가를 받고자 하는 욕구와 연결된다(Han, 2020). 또한 외모인식은 시대적, 문화적 배경에 따라 다르게 나타나며, 현대 사회에서는 관리되고 만들어지는 외모가 사회적 경쟁력의 중요한 요소로 자리 잡고 있다(Park, 2006).
남성의 외모인식은 과거보다 뚜렷한 변화를 보이며, 남성들 역시 외모를 사회적 능력과 성공을 평가하는 중요한 기준으로 인식하고 있다(Park, 2006). 특히, 현대 남성들은 자신의 외모를 관리하는 것이 사회적 지위 유지와 개인의 자아 만족을 충족시키는 중요한 수단으로 보고, 다양한 뷰티 및 패션 활동에 적극적으로 참여하고 있다(Jeong, 2018).
이와 같은 외모인식도의 변화는 패션, 뷰티, 미용 산업에도 큰 영향을 미치고 있으며, 남성 전문 뷰티시장의 성장과 맞춤형 서비스의 필요성을 더욱 부각시키고 있다.
III. 내용 및 방법
2. 연구대상 및 자료수집
본 연구는 (Kim et al., 2011)의 연구 결과를 바탕으로 전국에 거주하는 40세-59세 중년 남성을 대상으로 횡단면 조사연구를 시행하였다. 조사 기간은 2024년 10월 10일부터 10월 15일까지 서베이 업체를 통한 이메일 설문조사로 연령별 335명을 할당표집 하였다. 표본의 크기는 G*Power를 사용하여 효과 크기(Cohen’s f²=.15), 유의 수준(α=.05), 검정력(1-β=.95)으로 설정하였다. 설문조사에 동의한 335명을 대상으로 실시하였고, 불성실한 설문지를 제외한 330부(40대 163명, 50대 167명)를 분석에 사용하였다. 모든 통계분석은 SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) 버전 29.0 프로그램을 사용하였다.
3. 측정도구
본 연구의 설문 도구는 선행연구(Han, 2020; Guk, 2019)를 바탕으로 인구통계학적 9문항, 헤어샵의 이용실태에 관한 3문항, 남성의 외모인식도에 관한 14문항, 헤어샵 선택속성에 관한 문항 9문항 등 총 41문항을 본 연구에 맞게 재구성하였다. 명목변수로 남성의 외모인식도, 헤어샵의 선택속성, 이용 태도를 구성하였으며 외모인식도, 선택속성, 이용태도는 5점 리커트 척도로 측정하였다.
4. 자료처리 및 분석방법
본 연구를 수행하는 데 있어 자료는 다음과 같은 통계처리 과정을 수행하였다.
첫째, 표본의 인구통계학적 특성을 파악하기 위한 빈도분석을 실시하였다(Kim&Jeong, 2019; Kim, 2019).
둘째, 남성의 외모인식도, 남성전문 헤어샵 선택속성, 이용 태도에 대한 문항의 타당도를 검증하기 위하여 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도는 Cronbach’s α 계수로 평가하였다.
셋째, 중년 남성의 외모인식도가 남성전문 헤어샵 이용태도에 미치는 영향에서 선택속성이 매개변수로 작용하는지를 검증하기 위해 매개회귀분석을 실시하였다.
본 연구는 유의수준 .05를 기준으로 통계적 유의성을 분석하였고 통계처리는 SPSS 29.0 프로그램을 사용하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사 대상자의 일반적 특성
조사 대상자의 일반적 특성을 살펴본 결과는 <Table 1>과 같다. 성별은 남성이 100%이고, 연령은 50대가 50.61%, 40대가 49.39%이다. 결혼 상태는 ‘기혼’이 69.7%, ‘미혼’이 29.1%, ‘기타’가 1.2% 순이며, 최종학력은 ‘4년제 재학 및 졸업’이 52.4%, ‘고졸’이 17.6%, ‘대학원 재학 및 졸업’이 17%, ‘전문대 재학 및 졸업’이 13%, 순이었다. 직업은 ‘사무직’이 54.2%, ‘기타’ 15.5%, ‘전문직’이 12.7%, ‘자영업’이 11.2%, ‘판매 서비스직’이 6.1%, ‘학생’이 0.3%, 순이었고, 월 소득은 ‘200만 원 미만’이 10.3%, ‘200만 원 이상-300만 원 미만’이 12.4%, ‘300만 원 이상-400만 원 미만’이 21.5%, ‘400만 원 이상-500만 원 미만’ 22.4%, ‘500만 원 이상’이 33.3%, 순으로 나타났다.
2. 주요 변수들의 요인분석과 신뢰도 분석
주요 변수들의 요인분석과 신뢰도 분석 결과는 <Table 2-4>이다. 전반적인 측정도구는 신뢰도와 타당도 요건을 충족하여, 추가적인 항목 제외나 조정 없이 분석을 진행하였다. ‘외모인식도’는 총 14개의 측정변수에서 두 개의 요인이 추출되었으며, 이는 전체 분산의 58.45%를 설명한다<Table 2>. 이 두 요인은 중년 남성의 외모 관리 행태를 이해하는데 중요한 개념적 틀을 제공한다. 첫 번째 요인은 개인이 자기의 외모를 어떻게 평가하고 이를 위해 얼마나 노력하는지에 관한 항목들로, 이 요인을 ‘외모의 개인적 관심 요인’으로 명명하였다. 이는 외모 관리에 있어 자기중심적 동기에 관련된 성격을 나타낸다. 두 번째 요인은 외모 관리가 사회적 상황이나 기대와 어떻게 연결되는지에 관한 항목으로 이를 ‘외모의 사회적 영향 요인’으로 명명하였다. 이는 외부적 동기가 더 크게 작용하는 외모 관리 행태를 설명한다. 이 두 요인은 중년 남성의 외모 관리에서 개인적 동기와 사회적 요구가 각각 어떻게 작용하는지를 명확히 보여주며 본 연구의 핵심 변수로써 의미를 가진다.
3. 선택속성 요인별 매개회귀분석
1) 개인적 관심 요인과 이용태도 간 점포이미지 요인의 매개효과
Baron & Kenny(1986)가 제시한 3단계 절차에 따라 독립변수와 종속변수 간에 매개변수의 효과를 검증하기 위해 매개 회귀분석<Table 5>을 실시하였다. 1단계는 독립변수가 매개변수에 미치는 영향을 분석하고 2단계는 독립변수가 종속변수에 미치는 영향을 평가하며 3단계는 독립변수와 매개변수가 함께 종속변수에 미치는 영향을 확인하였다. 이러한 3단계 위계적 회귀분석을 통해 매개변수의 유의성과 매개효과의 유형(부분 매개 또는 완전 매개)을 판단하였다.
모형1에서 개인적 관심 요인은 점포이미지 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.047, p<.001). 모형2에서는 개인적 관심 요인이 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.310, p<.001). 모형3에서는 개인적 관심 요인(β=.245, p<.001) 과 점포이미지 요인(β=.137, p<.05) 이 모두 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다. 모형2에서 개인적 관심 요인의 β값(.310)이 모형3 β값(.245)에서 감소한 것으로 보아, 점포이미지 요인이 개인적 관심 요인과 이용태도 요인 간 관계에서 부분 매개 효과를 가지는 것으로 확인되었다.
모형 1, 2, 3의 분석 결과를 종합하면, 개인적 관심 요인은 남성전문 헤어숍 이용태도에 직접적으로 유의미한 영향을 미치며, 점포이미지 요인을 통해 간접적으로도 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 즉, 외모에 대한 개인적 관심이 높아질수록 남성전문 헤어샵 이용태도가 증가하고, 이러한 관계는 점포이미지 요인에 의해 강화된다. 이는 외모에 대한 개인적 관심이 점포이미지를 긍정적으로 평가하게 만들고, 이러한 긍정적인 점포이미지가 다시 이용태도를 높이는 매개 역할을 한다는 것을 의미한다.
2) 개인적 관심 요인과 이용태도 간 마케팅 요인의 매개효과
모형1에서 개인적 관심 요인은 마케팅 요인에 유의미한 영향을 미쳤으며(β=.505, p<.001), 모형2에서는 개인적 관심 요인이 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.310, p<.001). 모형3에서는 개인적 관심 요인(β=.240, p<.001) 과 마케팅 요인(β=.139, p<.001)이 모두 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 모형2에서 개인적 관심 요인의 β값(.310)이 모형3 β값(.240)에서 감소한 것으로 보아, 마케팅 요인이 부분 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다.
모형 1, 2, 3의 분석 결과를 종합하면, 개인적 관심 요인은 남성전문 헤어샵 이용태도에 직접적으로 유의미한 영향을 미치며, 마케팅 요인을 통해 간접적으로도 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 즉, 외모에 대한 개인적 관심이 높아질수록 남성전문 헤어샵 이용태도가 증가하고, 이러한 관계는 마케팅 요인에 의해 강화된다. 이는 외모에 대한 개인적 관심이 마케팅 요인에 대한 긍정적인 평가를 유도하고, 이러한 긍정적인 마케팅 요인이 다시 이용태도를 높이는 매개 역할을 한다는 것을 의미한다.
3) 개인적 관심 요인과 이용태도 간 위치 편의성 요인의 매개효과
모형1에서 개인적 관심 요인은 위치 편의성 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=-.110, p<.001). 모형2에서는 개인적 관심 요인이 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.310, p<.001). 모형3에서 개인적 관심 요인(β=.335, p<.001)과 위치 편의성 요인(β=.227, p<.001)이 모두 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다. 그러나 모형2에서의 개인적 관심 요인의 β값(.310)이 모형3 β값(.335)에서 감소하지 않아 매개효과는 없는 것으로 확인되었다.
모형 1, 2, 3의 분석 결과를 종합하면, 개인적 관심 요인은 남성전문 헤어샵 이용태도에 직접적으로 유의미한 영향을 미쳤으나, 위치 편의성 요인을 통해 간접적인 매개효과는 나타나지 않았다. 즉, 외모에 대한 개인적 관심이 높아질수록 남성전문 헤어샵 이용태도가 증가하지만, 위치 편의성 요인은 이 관계에서 매개 역할을 하지 못하는 것으로 확인되었다. 이는 개인적 관심 요인이 강한 고객들이 접근성보다는 다른 요인을 더 중시할 가능성이 크다는 것을 나타낸다.
4) 사회적 영향 요인과 이용태도 간 점포이미지 요인의 매개효과
모형1에서 사회적 영향 요인은 점포이미지 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.277, p<.001). 모형2에서는 사회적 영향 요인이 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.191, p<.001). 모형3에서는 사회적 영향 요인(β=.132, p<.001)과 점포이미지 요인(β=.216, p<.001)이 모두 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다. 모형2에서의 β값(.191)이 모형3 β값(.132)에서 감소함에 따라, 점포이미지 요인이 부분 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다.
모형 1, 2, 3의 분석 결과를 종합하면, 사회적 영향 요인은 남성전문 헤어샵 이용태도에 직접적으로 유의미한 영향을 미치며, 점포이미지 요인을 통해 간접적으로도 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 즉, 외모에 대한 사회적 영향 요인이 클수록 남성전문 헤어샵 이용태도가 증가하고, 이러한 관계는 점포이미지 요인에 의해 강화된다. 이는 사회적 영향을 중시하는 고객들이 점포이미지를 긍정적으로 평가하며, 이러한 긍정적인 점포이미지가 이용태도를 높이는 매개 역할을 한다는 것을 의미한다.
5) 사회적 영향 요인과 이용태도 간 마케팅 요인의 매개효과
모형1에서 사회적 영향 요인은 마케팅 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.189, p<.001). 모형2에서는 사회적 영향 요인이 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.191, p<.001). 모형3에서는 사회적 영향 요인(β=.147, p<.001)과 마케팅 요인(β=.232, p<.001)이 모두 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다. 모형2에서의 β값(.191)이 모형3 β값(.147)에서 감소함에 따라, 마케팅 요인이 부분 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다.
모형 1, 2, 3의 분석 결과를 종합하면, 사회적 영향 요인은 남성전문 헤어샵 이용태도에 직접적으로 유의미한 영향을 미치며, 마케팅 요인을 통해 간접적으로도 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 즉, 외모에 대한 사회적 영향 요인이 클수록 남성전문 헤어샵 이용태도가 증가하고, 이러한 관계는 마케팅 요인에 의해 강화된다. 이는 외모에 대한 사회적 영향 요인을 중시하는 고객들이 마케팅 요인을 긍정적으로 평가하며, 이러한 긍정적인 마케팅 요인이 이용태도를 높이는 매개 역할을 한다는 것을 의미한다.
6) 사회적 영향 요인과 이용태도 간 위치 편의성 요인의 매개효과
모형1에서 사회적 영향 요인은 위치 편의성 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.323, p<.001). 모형2에서는 사회적 영향 요인이 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다(β=.191, p<.001). 모형3에서는 사회적 영향 요인(β=.145, p<.001)과 위치 편의성 요인(β=.143, p<.001)이 모두 이용태도 요인에 유의미한 영향을 미쳤다. 모형2에서의 β값(.191)이 모형3 β값(.145)에서 감소함에 따라, 위치 편의성 요인이 부분 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다.
모형 1, 2, 3의 분석 결과를 종합하면, 사회적 영향 요인은 남성전문 헤어샵 이용태도에 직접적으로 유의미한 영향을 미치며, 위치 편의성 요인을 통해 간접적으로도 영향을 미친다는 점이 확인되었다. 즉, 외모에 대한 사회적 영향 요인이 클수록 남성전문 헤어샵 이용태도가 증가하고, 이러한 관계는 위치 편의성 요인에 의해 강화된다. 이는 외모에 대한 사회적 영향을 중시하는 고객들이 위치의 편리성을 중요하게 평가하며, 이러한 긍정적인 위치 편의성이 이용태도를 높이는 매개 역할을 한다는 것을 의미한다.
Han & Jeong(2022)의 연구에서는 헤어관리행동이 뷰티서비스 구매 행동에 미치는 과정에서 외모관심도가 완전매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 또한, Kang(2022)의 연구에서는 여성 베이비부머 세대의 미용실 소비 가치가 행동 의도에 미치는 영향에서 선택속성이 완전매개 역할을 수행한다고 하였다. Jeong & Song(2020)은 독립변인인 관계마케팅과 종속변인인 고객충성도 간 관계에서 고객만족 변인을 매개변수로 투입한 결과, 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
본 연구 결과 역시, 중년 남성의 외모인식도가 남성전문 헤어샵의 이용태도에 영향을 미치는 과정에서 선택속성(점포 이미지, 마케팅, 위치 편의성)이 대부분 부분매개효과를 보이며 중요한 역할을 하는 것으로 확인되었다. 이는 Han & Jeong(2022) 및 Kang(2022)의 연구 결과와 일부 일치하며, 특히 선택속성의 중요성을 뒷받침한다. 다만, 본 연구는 중년 남성이라는 특정 집단과 남성전문 헤어샵이라는 구체적인 맥락을 다루었다는 점에서 기존 연구와 차별화된다.
V. 결 론
본 연구는 중년 남성의 외모인식도가 남성전문 헤어샵 이용태도와 관련된 다양한 요인에 미치는 영향을 분석하고, 헤어샵 선택속성의 매개효과를 확인하고자 하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구의 독립변수인 외모인식도는 외모 관리에서 자기중심적 동기가 강하게 작용하는 ‘외모의 개인적 관심 요인’과 외모 관리가 사회적 상황이나 기대와 밀접하게 연결된 ‘외모의 사회적 영향 요인’으로 분류되었다.
둘째, 외모인식도의 하위 요인인 ‘개인적 관심 요인’과 ‘사회적 영향 요인’이 남성전문 헤어샵 이용태도에 미치는 영향을 분석하였다. 이는 매개회귀분석의 두 번째 단계의 결과로 ‘개인적 관심 요인’과 ‘사회적 영향 요인’ 모두 남성전문 헤어샵 이용태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, ‘개인적 관심 요인’과 ‘사회적 영향 요인’은 헤어샵 선택속성(점포이미지, 마케팅, 위치 편의성)을 매개로 남성전문 헤어샵 이용태도에 대부분 부분매개효과를 나타냈다. 다만, ‘개인적 관심 요인’과 이용태도 간의 관계에서 위치 편의성 요인은 매개효과가 없는 것으로 확인되었다.
본 연구 결과를 바탕으로, 중년 남성의 외모인식도와 남성 전문 헤어샵 이용태도 간의 관계를 이해하고, 이를 기반으로 실질적이고 구체적인 시사점을 도출할 수 있다.
첫째, 남성전문 헤어샵 운영자들은 중년 남성 고객이 의사 결정에 영향을 미치는 헤어샵의 선택속성인 점포이미지, 마케팅 전략, 위치 편의성 요인에 대한 개별 전략을 마련해야 한다. 우선, 외모에 대한 개인적 관심과 사회적 요구를 동시에 충족할 수 있는 차별화된 서비스를 제공하는 것이 중요하다. 예를 들어, 중년 남성을 대상으로 한 맞춤형 스타일링 상담이나 간편 예약 서비스를 도입함으로써 고객 만족도를 높일 수 있다. 또한, 접근성이 좋은 위치에 전문적이고 편안한 공간을 마련하여 방문 의향과 충성도를 동시에 강화할 수 있다. 이러한 전략은 중년 남성 고객의 요구를 충족시키고, 남성전문 헤어샵의 경쟁력을 강화하는 데 기여할 것이다.
둘째, 남성전문 헤어샵과 관련된 고객의 외모 관리 동기를 이해하고 이를 반영한 전략을 마련해야 한다. 자신의 외모 관리에 적극적인 고객을 대상으로는 프리미엄 개인 맞춤 서비스를 제공하여 고객 만족도를 높일 수 있다. 또한, 외모 관리를 사회적 이미지와 연결하는 고객을 위해서는 전문성과 세련된 이미지를 강조하는 마케팅 전략을 도입하는 것이 효과적이다.
셋째, 헤어샵 선택속성이 외모인식도와 이용태도 간의 관계에서 매개 역할을 수행한다는 점을 바탕으로 차별화된 전략을 마련해야 한다. 특히, 사회적 영향 요인은 점포이미지, 마케팅, 위치 편의성 모두에서 부분매개효과를 보였지만, 개인적 관심 요인과 이용태도 간의 관계에서 위치 편의성 요인은 매개효과가 없었던 점에 주목할 필요가 있다. 이는 위치 편의성이 개인적 관심보다는 사회적 요구와 더 밀접하게 연결되어 있음을 시사한다. 따라서 위치 편의성을 강화한 전략은 사회적 영향을 중시하는 고객층에 더 효과적일 수 있다. 예를 들어, 사회적 활동이 활발한 고객을 대상으로 접근성이 좋은 지역에 헤어샵을 개설하거나, 대중교통이 편리한 위치를 선정하는 것이 중요하다. 반면, 개인적 관심 요인이 높은 고객을 대상으로는 위치보다 프리미엄 서비스나 개인 맞춤형 공간 제공에 초점을 맞추어야 할 것이다.
넷째, 온라인과 오프라인 채널의 통합적 활용은 마케팅의 핵심이다. 소셜미디어나 커뮤니티를 활용해 브랜드 인지도를 높이고, 정기적인 고객 피드백을 통해 서비스를 개선해야 한다. 또한, 멤버십 혜택 및 맞춤 이벤트를 통해 고객 충성도를 강화하고, 지속 가능성을 높이는 것이 중요하다.
하지만, 본 연구는 40-59세 중년 남성을 대상으로 진행되었기 때문에 연구 결과를 중년층 전반이나 다른 연령층에 일반화하기에는 한계가 있다. 또한, 표본이 특정 지역과 직업군에 편중될 가능성이 있어 대표성이 부족할 수 있다. 연구 설계가 온라인 설문조사 방식으로 진행되었기 때문에 응답자의 주관적 해석이나 이해도에 따라 결과가 달라질 가능성도 배제할 수 없다. 이러한 한계점을 보완하기 위해 향후 연구에서는 다양한 연령층을 포함하고, 직업군과 사회경제적 계층을 고려한 대표성 있는 표본추출이 필요하다. 또한, 질적 연구를 병행하여 설문조사의 한계를 보완해야 한다. 본 연구는 중년 남성의 외모인식도와 남성전문 헤어샵 이용태도 간의 관계를 분석하고 헤어샵 선택속성의 매개효과를 규명하였다. 이를 통해 중년 남성 고객의 특성을 반영한 맞춤형 전략과 서비스 개선 방향을 제시하여 이후 남성 뷰티산업의 발전에 유용한 기초자료로 활용될 것으로 기대한다.
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