1. MZ세대(MZ generation)

세대(世代)란 같은 시대를 살면서 공통된 의식을 가지고 있는 비슷한 연령층의 사람들을 의미한다(Lee, 2023). MZ세대란 ‘M’은 밀레니얼 세대(Millennials)로 1980년대에서 1990년 중반 출생자를 말하며, ‘Z’는 1990년 중반에서 2005년까지의 출생자인 Z세대(Generation Z)를 의미한다. MZ세대는 SNS를 통한 소통과 공감 문화에 매우 익숙하며 틀에 매이지 않는 자유로운 사고를 가지고 있다. 또한 현재의 행복 추구, 본인 중심 소비, 불필요한 인간관계 지양 등 기성세대와는 다른 사고 방식을 가지며 자신만의 독립된 주거 공간을 선호하고 미래 보다는 현재 자신의 행복을 중시한다는 특징이 있다(Kostat, 2022).

MZ세대에 대한 선행연구에서는 An(2023)은 MZ세대 소비자의 소비가치가 비건화장품 구매행동의도와 만족도에 미치는 영향을 분석하였고, 유행에 따라 선호되는 트렌드가 있다고 하더라도 기능적, 윤리적 가치는 MZ세대를 타겟으로 한 비건화장품 마케팅에 중요한 소비가치가 될 것이라 하였다. 또한 Jeong(2023)은 MZ세대의 화장품 구매실태와 소비가치가 윤리적 화장품 구매에 끼치는 영향에 관한 연구를 하였다. Lee(2022)은 MZ세대를 대상으로 SNS 마케팅이 비건 화장품 구매행동에 미치는 영향에 대해 살펴보았으며 비건 화장품에 대한 마케팅, 관심도에 대한 신뢰성과 정보제공성이 구매행동에 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.

본 연구에서는 Park(2023)의 선행연구를 바탕으로 1980-1995년도까지 밀레니얼 세대, 1996-2005년도 까지 Z세대로 구분하였으며 MZ세대는 1980-2005년(20세-45세) 출생자로 정의하였다.

2. 친환경 뷰티(Eco-friendly Beauty)

환경 의식이 높아진 최근 뷰티 소비자들은 품질은 물론 자신의 라이프스타일과 맞는 제품을 찾기 시작했으며(Park, 2023) 환경오염으로 인해 환경과 건강에 대한 관심이 증가하면서 친환경 제품이 트렌드로 자리 잡게 되었다. 기업에서는 성분뿐만 아니라 생분해가 가능한 용기를 개발하고 리필 스테이션을 활용하는 등 친환경 뷰티를 위한 활동이 이루어지고 있다(Yu & Park, 2022). 환경과 관련된 뷰티 트렌드를 하나로 친환경 뷰티라고 하며(Kim, 2022) 친환경 제품은 오염감소, 환경 간섭의 최소화, 제품을 구성하는 원료 등에 높은 공헌을 한 제품이라고 정의하였다(Kim, 2023).

친환경 뷰티에 관한 선행연구에서는 Kim(2022)은 친환경 뷰티 제품은 스킨케어, 메이크업, 네일, 헤어 등 다양한 분야의 자연주의 뷰티 관련 제품들로 각종 천연자원을 이용하여 제품을 생산하는 과정에서 환경오염과 지구를 위한 환경 파괴를 최소화한 제품이라 하였다. 또한 유기농 성분을 최대한 사용하는 것뿐만 아니라 동물실험을 하지 않거나 제품 용기와 패키지를 최소화하여 재활용하는 것도 친환경 뷰티 제품의 특성이라 정의하였다. Park(2019)은 친환경 뷰티를 화장품 기업이 지속가능성을 위해 사회적·환경적·경제적 범주를 고려하여 생산하며, 과대포장을 지양하는 것이라 정의하였다.

따라서 본 연구에서는 Kim & Chung(2013) 연구자의 이론에 따라 친환경 뷰티란 환경을 해치지 않고 자연이 인간에게 주는 은혜를 가공하지 않은 채 수용하는 것이라 하였으며, 지구를 위해 환경파괴를 최소화하는 천연물질, 화장품 산업에서는 특히 식물성 원료뿐만 아니라 광물, 해양심층수 등 천연 자원을 이용하고 뿐만 아니라 동물테스트를 하지 않고 용기와 패키지를 최소화하거나 재활용하는 것이라 정의하였다.

3. 라이프스타일(Lifestyle)

라이프스타일이란 독일의 사회학자인 막스 웨버(Max Weber)에 의하여 처음 사용되었다. 사람이 살아가는 방식으로 타인과 구별되는 차별화된 생활양식을 말하며, 시간과 돈을 소비하는 전반적인 생활을 의미한다. 웨버 이후의 사회학 연구자들은 라이프스타일을 사람들의 행동양식과 의식의 사회적, 계층적 차이를 포괄적으로 표현한 개념으로 사용되었다(Lee, 2023).

Lazer(1963)은 라이프스타일을 최초로 마케팅에 도입해 사회 구성원들이 공통적으로 가지고 있으며, 관심 분야, 활동 영역, 태도 및 가치관 등에 의해 구체화하여 나타난 집단이나 개인의 차별화된 생활양식을 라이프스타일이라 정의하였다. Assael(1983)은 타인과 구별되는 개인 성향에 초점을 두었으며 이를 개인의 생활, 의견, 흥미 등으로 구체화하는 생활 양식이라 라이프스타일을 정의하였다. 이후 마케팅 측면으로 여러 학자가 다양하게 정의하였는데 공통적인 의견으로는 하나의 집단이 타 집단과 구별된다는 독특한 생활양식을 말하며 이는 소비자의 소비형태 및 구매양식으로 나타난다(Shin, 2023).

라이프스타일에 관한 선행연구에서는 Oh(2023)는 라이프스타일이란 사람들이 살아가고 시간과 돈을 소비하는 전반적인 생활이라 하였으며, 하위요인으로 개성지향, 유행추구지향, 관계지향, 양성지향, 건강지향으로 5가지 유형으로 남성들의 라이프스타일 및 소비가치관이 외모관심도와 뷰티관리행동에 미치는 영향을 분석하였다. Choi(2019)은 유행지향성, 미적지향성, 합리지향성, 개성지향성, 과시지향성, 실용지향성의 5가지 하위요인을 가지고 라이프스타일과 헬스&뷰티스토어 이용자의 태도가 화장품 구매행동에 미치는 영향에 대해 분석하였다.

따라서 본 연구에서는 Lee(2023) 연구자의 이론에 따라 라이프스타일은 개인의 가치관을 반영한 특성으로 라이프스타일은 활동 영역, 생활 태도, 가치관이나 관심 분야 등에 의해 구체화된 생활양식을 의미하므로 집단의 특성이나 시대적 상황에 따라 다르게 나타나는 것이라 정의하였으며, 검증된 라이프스타일의 요인을 바탕으로 유행추구형, 외향추구형, 과시욕구형, 건강추구형, 평등사고형 5가지 하위구성요인으로 도출하였다.

4. 환경의식(Environmental Consciousness)

환경의식은 1960년대 후반 유럽의 소비자들이 환경보호에 관심을 가지면서 시작되어 1980년대부터 전 세계적으로 확산되기 시작했으며, 환경문제에 대해 인식하고 환경이 더 이상 악화되지 않도록 보존하고 개선하기 위하여 행동을 어떻게 할 수 있는지 생각하는 것이다(Oh, 2021).

또한 친환경 활동을 이끄는 주요 요인으로, 환경문제에 대한 사람들의 지식수준은 환경의식을 결정하고, 환경의식 수준은 친환경 행동의 여부를 결정한다. 환경의식의 공통적으로 발견된 요인으로는 환경보존에 대한 태도, 환경에 대한 관심, 환경 보호 실천행동 등의 요인으로 제시되고 있다(Hong, 2021). 이러한 소비자의 태도와 인식을 파악하고 그린마케팅 또는 환경마케팅의 효율성을 증가시키기 위해 환경의식을 측정하는 연구들이 진행되어 왔으며, 연구자들에 따라 측정범위와 정의가 매우 다양하다(Park, 2013).

환경의식에 관한 선행연구를 살펴보면, Jung(2019)은 환경의식을 환경에 대한 가치관이나 개인의 태도를 말하며, 환경에 대한 관심, 지식, 규범, 경험을 환경의식과 관련된 변인으로 설명하였고, 환경에 대한 행동이나 태도에 영향을 미치는 핵심적인 변인이라고 하였다. Joo(2011)는 환경의식을 환경적 지식, 가치, 태도가 하나로 합쳐진 상태라 하였으며, 환경의식은 기업의 영업, 마케팅에도 중요한 영향을 미친다고 하였다.

따라서 본 연구에서는 환경의식을 Lee(2023)의 연구에 따라 환경문제에 대해 인식하고 이를 개선하고자 구체적인 행동을 하려는 의지라 하였으며, 검증된 환경의식의 요인을 바탕으로 환경지식과 환경관심 2가지 하위구성요인으로 도출하였다.

5. 소비행동(Consumption Behavior)

소비행동이란 제품을 사용, 구매, 소비하는 행동 외에도 구매결정을 위하여 정보를 수집하거나 제품의 상표를 비교 및 검토하며 특정 제품이나 상표에 대한 태도, 지각, 선호도의 형성 과정에서 발생할 수 있는 소비자의 심리적 행동까지 모두 포함하는 것을 말한다(Park, 2016). 소비자행동에 대한 이해가 소비사회를 파악하는 데 있어서 중요시되어 지금까지 수많은 소비자행동에 대한 연구가 진행되었으며, 소비행동은 개인이 서비스와 상품을 획득하고 사용하며 처분하는데 직접적으로 관여하는 행동을 말하며, 행동을 결정하는데 선행되는 의사결정 과정이 포함되는 행위를 말한다(Lee, 2016).

소비행동 중 친환경에 관한 선행연구를 살펴보면, Im(2021)은 친환경 소비 행동을 친환경 제품 구매 행동을 중점으로 설명하였으며, 소비자가 제품을 구매하는 과정 속에서 환경문제를 고려하여 환경친화적 제품, 녹색 관련 제품을 구매하는 것을 소비 행동에 중심을 두어 친환경 소비행동을 정의하였다. Jung(2023)은 친환경 구매행동을 일반적으로 소비자의 구매과정 속에서 환경문제에 대한 관심이 반영된 것이라 정의하였으며, 윤리적인 구매 의사결정, 환경 시민의식의 추구와 같이 지속가능한 소비의 측면으로 의미가 확장되고 있다고 하였다.

따라서 본 연구에서는 소비행동을 Park(2014)의 연구에 따라 구매 및 소비 또는 사용을 위한 소비자의 최종 실행 행동뿐만 아니라 구매 결정과 관련하여 발생한 소비자의 내적뿐만 아니라 외적인 행동을 모두 포함한 것을 소비행동이라 정의하였다.

1. 연구문제

본 연구에서는 MZ세대를 대상으로 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 환경의식과 소비행동에 관한 연구를 알아보기 위하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

첫째, 조사대상자의 일반적특성에 대해 알아본다.

둘째, 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일, 환경의식, 소비 행동의 상관관계를 알아본다.

셋째, 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 환경의식과 소비행동에 미치는 영향을 알아본다.

2. 조사 대상 및 자료수집

본 조사는 2023년 4월 화장품 뷰티 전문 미디어 ‘코스인코리아닷컴’ 2023 친환경 뷰티 제품으로 선정된 친환경 뷰티(이니스프리, 아로마티카, 톤28, 닥터지, 듀엠 등)의 구매 경험이 있는 MZ세대(1980-2005년 출생) 소비자를 대상으로 조사를 실시하였다. 조사방법으로는 온라인설문조사로 설문지는 총 315부를 배포하고, 그 중 설문응답이 불성실한 5부를 제외한 총 310부를 분석하여 최종적으로 연구에 활용하였다.

3. 측정 도구의 구성

본 연구에서 설문지 구성은 <Table 1>과 같다. 첫째, 일반적 특성은 Park(2023), Park(2021)의 자료를 기반으로 하여 연구 의도에 따라 4문항으로 구성되었고 명목척도로 사용되었다. 둘째, 라이프스타일은 Lee(2023), Lee(2019), Choi(2019)의 선행연구를 참고하여 과시욕구, 유행추구, 외향추구, 건강추구, 평등사고에 관한 문항으로 20문항으로 구성되었다. 셋째, 환경의식은 Lee(2023), Pae(2022), Kim(2018)이 사용한 문항을 참고하여 환경지식, 환경관심에 관한 문항으로 14문항으로 구성되었다. 넷째, 소비행동은 Park(2023), Lee(2018)가 사용한 문항을 참고하여 7문항으로 구성되었다. 일반적 특성을 제외한 모든 문항은 5점 Likert 척도(‘1 : 전혀 그렇지 않다’에서 ‘5 : 매우 그렇다’)를 사용하여 분석하였다.

Table 1.

Questionnaire Composition

4. 자료 처리 방법

본 연구의 자료를 분석하기 위해 SPSS 25.0 Ver.을 사용하였으며, 구체적인 분석방법은 다음과 같다.

첫째, 조사대상자의 일반적특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위해 Cronbach's α계수를 산출하였다. 셋째, 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계 분석을 실시하였다. 넷째, 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 환경의식과 소비행동에 미치는 영향을 알아보기 위해서 다중회귀분석을 실시하였다.

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성에 대하여 알아보기 위해 빈도분석 및 다중 응답 분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다. 분석결과 연령은 20-29세 126명(40.6%), 30-39세 106명(34.2%), 40-45세 78명(25.2%)으로 나타났고, 최종학력은 고등학교 졸업 39명(12.6%), 전문대졸 69명(22.3%), 대졸(재학 포함) 157명(50.6%), 대학원(재학 포함) 이상 45명(14.5%)으로 나타났다. 월 평균소득은 100만원 미만 58명(18.7%), 100-200만원 미만 25명(8.1%), 200-300만원 미만 93명(30.0%), 300-400만원 미만 73명(23.5%), 400-500만원 미만 42명(13.5%), 500만원 이상 19명(6.1%)으로 나타났고, 직업은 전문직/사무직 139명(44.8%), 판매/서비스업 94명(30.3%), 학생 61명(19.7%), 주부 16명(5.2%) 순으로 나타났다.

Table 2.

General Characteristics of Survey Participants

2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증

1) 라이프스타일에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

라이프스타일에 대한 타당성 및 신뢰도 검증결과는 다음 <Table 3>과 같다. 먼저 KMO 값은 0.914로 요인분석에 가능한 표본으로 적합한 결과를 보였으며, Bartlett 검증결과 4952.797 (df=190, p=0.000)로 유의미한 수준을 나타냈다. 요인분석을 진행한 결과, 총 5개의 요인이 추출되었다. 총 5개 요인의 누적분산설명력은 77.984%로 나타났고, 각 하위요인별 ‘과시욕구’가 19.785%, ‘유행추구’가 19.561%, ‘외향추구’가 17.606%, ‘건강추구’가 13.145%, ‘평등사고’가 7.887%로 나타났다. 이 5개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로서 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도는 0.697~0.929로 나타나 0.60 이상으로서 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.

Table 3.

Verification of Validity and Reliability of Lifestyle

2) 환경의식에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

환경의식에 대한 타당성 및 신뢰도 검증결과는 다음 <Table 4>와 같다. 먼저 KMO 값은 0.926으로 요인분석에 가능한 표본으로 적합한 결과를 보였으며, Bartlett 검증결과 3498.564(df=91, p=0.000)로 유의미한 수준을 나타냈다. 요인 분석을 진행한 결과, 총 2개의 요인이 추출되었다. 총 2개 요인의 누적분산설명력은 71.880%로 나타났고, 각 하위요인별 ‘환경지식’이 41.467%, ‘환경관심’이 30.412%로 나타났다. 이 2개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로서 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도는 0.911~0.944로 나타나 0.60 이상으로서 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.

Table 4.

Verification of Validity and Reliability of Environmental Awareness

3) 소비행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

소비행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 다음 <Table 5>와 같다. 먼저 KMO 값은 0.919로 요인분석에 가능한 표본으로 적합한 결과를 보였으며, Bartlett 검증결과 1543.168(df=21, p=0.000)로 유의미한 수준을 나타냈다. 요인 분석을 진행한 결과, 총 1개의 요인이 추출되었다. 총 1개 요인의 누적분산설명력은 69.491%로 나타났고, 각 하위요인별 ‘소비행동’이 69.491%로 나타났다. 이 1개 요인의 요인 적재치는 0.40 이상으로서 구성개념의 타당성이 검증되었다고 볼 수 있으며, 신뢰도는 0.925로 나타나 0.60 이상으로서 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.

Table 5.

Verification of Validity and Reliability of Consumption Behavior

3. 상관관계 검증

각 변수 간 상관관계를 분석한 결과는 다음 <Table 6>과 같다. 분석결과 라이프스타일의 하위요인별 과시욕구, 유행추구, 외향추구, 건강추구, 평등사고는 환경의식의 하위요인별 환경지식, 환경관심과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 소비행동과도 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001). 또한 환경의식의 하위요인별 환경지식, 환경관심은 소비행동과 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).

Table 6.

Verification of the Correlation

4. 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 환경의식에 미치는 영향

1) 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 환경지식에 미치는 영향

친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 환경지식에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 다음 <Table 7>과 같다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 38.1%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미하게 분석되었다(F=37.995, p<.001). 독립변수별로는 건강추구(β=.249, p<.001), 유행추구(β=.210, p<.01), 외향추구(β=.191, p<.01), 평등사고(β=.117, p<.05)가 환경지식에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Table 7.

The Influence of Environment-Friendly Beauty Consumers’ Lifestyle on Environmental Knowledge

이러한 결과는 Han & Lee(2016)의 연구에서 건강지향형의라이프스타일은 환경의식 중 환경보호, 환경실천 모두에서 유의한 수준으로 나타난 것을 알 수 있었으며, 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일 유형 중 건강추구가 높을수록 환경지식도 높아진다는 것을 알 수 있었다. 또한 Choi(2015)의 연구에서는 소비자의 식생활 라이프스타일에서 건강추구형이 높을수록 친환경농산물의 지식수준이 높아지는 것을 보아 본 연구와 뒷받침함을 확인하였다. 이는 환경 보존에 대해 높은 가치를 지닐수록 친환경 화장품을 구매하고 사용하는 데에 긍정적인 반응을 보이는 것으로 볼 수 있으며, 라이프스타일 중 건강추구형이 소비자의 환경지식에 긍정적인 영향을 미치며 중요한 관계임을 시사하고 있다. 따라서 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일 중 건강추구, 유행추구, 외향추구, 평등사고가 높을수록 환경지식도 높아지는 것으로 볼 수 있다.

2) 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 환경관심에 미치는 영향

친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 환경관심에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과 다음 <Table 8>과 같다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 28.4%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=24.472, p<.001). 독립변수별로는 외향추구(β=.359, p<.001), 평등사고(β=.239, p<.001), 건강추구(β=.120, p<.05)가 환경관심에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Table 8.

The Influence of Environment-Friendly Beauty Consumers’ Lifestyle on Environmental Concern

Kim(2009)의 연구에서는 소비자들의 웰빙 라이프 스타일 요인 중 건강 지향적 성향이 높아질 때 친환경 식자재에 대한 관심도가 높아진다는 것을 알 수 있었으며, Jeon(2023)의 연구에서는 환경에 대한 관심이 높을수록 업사이클 제품 구매의도에 대해 긍정적인 태도가 높아지는 것을 보아 본 연구와 같은 맥락임을 확인하였다. 이와 같이 소비자들의 신념, 선호도, 가치관과 라이프스타일은 새로운 세대가 등장할 때마다 크게 변화하며 그 특징이 현재 이슈가 되고 있는 환경에 대한 관심에도 긍정적인 영향을 발휘한 것으로 해석된다. 따라서 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일 중 외향추구, 평등사고, 건강 추구가 높을수록 환경관심도 높아지는 것으로 볼 수 있다.

5. 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 소비행동에 미치는 영향

친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일이 소비행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시한 결과는 다음 <Table 9>와 같다. 분석결과 회귀모형의 설명력은 42.3%이고, 회귀식은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다(F=45.317, p<.001). 독립변수별로는 외향추구(β=.331, p<.001), 유행추구(β=.193, p<.01), 평등사고(β=.192, p<.001), 건강추구(β=.100, p<.05)가 소비행동에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Table 9.

The Influence of Environment-Friendly Beauty Consumers’ Lifestyle on Consumption Behavior

이러한 결과는 Jeong(2000)의 연구에서 라이프스타일 중 유행추구형이 높을수록 화장품 구매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 여성들의 라이프스타일에 따른 화장품 구매행동 연구를 살펴본 Lim(2014)의 연구에서는 라이프스타일의 유행추구형이 높을수록 화장품 구매행동에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 보아 본 연구와 유사함을 확인하였다. 이는 최신 트렌드에 민감하며 미래의 소비를 이끄는 소비 주체인 MZ세대의 강력한 영향력을 발휘하는 세대의 특징이 나타난 것으로 해석된다. 따라서 친환경 뷰티 소비자의 라이프스타일 중 외향추구, 유행추구, 평등사고, 건강추구가 높을수록 소비행동도 높아지는 것으로 볼 수 있다.