*Corresponding author: Eun-Jin Yang Tel : +82-2-940-7816 E-mail : I. 서 론
20대는 외모에 있어 개성과 유행을 중요시하고, 미적 호기심이 왕성하여 주위 친구 및 동료들로부터의 미적 평가에 민감한 성향을 가지고 있다(Kim & Park, 2015). 대학 내일 20 연구소에서는 대부분의 20대 여성의 관심사 및 소비성향은 외모 가꾸기를 위한 소비가 주를 이루고 있고, MZ세대 남성의 92.6%는 최근 1년 내 외모 관리 경험이 있다고 밝혔으며, 79.8%가 ‘꾸준한 외모 관리가 필요하다’고 하였다. 또한 Lee(2022)의 20대 남녀의 헤어 미용 관리 유형과 자아존중감의 연관성 연구 결과를 보면 헤어 미용 관리 유형에 따라 자아존중감의 점수에 차이가 났으며, 사회 활동이 많아지는 시기에 헤어 스타일이 자아존중감과 대인관계에도 자신감을 갖게 하는 효과가 있다고 볼 수 있다(Kim, 2013; Kim, 2010). 이와 같은 결과는 20대의 특성을 고려한 미용 서비스 마케팅이 중요하다는 것을 시사한다.
미용 서비스업은 다른 서비스업에 비해 고객과의 접촉 시간이 길고, 단계별 서비스 절차 속에 고객이 주체가 되기 때문에 고객과의 모든 접점에 대해 관리가 필요하다(Im, 2021). 현재 미용 서비스 업체들의 마케팅 경쟁은 서비스 품질의 개선과 블로그, 유튜브 같은 다양한 매체를 통한 정보의 홍수를 만들었고, 소비자들의 서비스에 대한 기대 수준을 높게 만들었다. 높은 기대 수준에 따라 다양한 서비스를 기대한 고객들은 불만족 서비스에 대한 불평과 불만도 많아지고 있다(Choi, 2021). 한국 소비자원에 접수된 모발·네일 미용 서비스 관련 피해구제 신청은 총 975건으로 집계됐다. 그 중 모발 관련 피해(769건)를 유형별로 보면, 서비스 결과가 처음에 요구 혹은 희망했던 것과는 다르거나 모발이 손상되는 등의 ‘서비스 불만족’이 56.3%(433건)로 가장 많았고, 계약 해지 시 환급을 거부하거나 위약금을 과다 청구하는 등 계약 관련 피해가 19.8%(152건), 피부염, 화상 등 병원 치료가 필요한 ‘부작용’ 발생 14.3%(110)건의 순으로 집계가 되었다. 헤어미용 서비스 산업은 고객의 요구에 맞는 맞춤형 서비스를 제공하고, 인적자원의 의존도가 높은 특성이 있으며, 고객의 기대와 서비스가 불일치하는 경우가 발생하면 평가가 이루어진다(Kim, 2021). 서비스 기업은 고객의 불평 행동을 통해 서비스 실패 원인을 확인하고 회복전략을 수립하는 데 있어서 회복 공정성을 매우 중요시한다(Han, 2013).
서비스 회복 공정성에 관한 판단은 개인의 주관적 가치관의 차이 또는 서비스 전달 시점의 감정 상태에 따라 달라지며 무형의 서비스에 대한 고객들의 평가 기준도 체계적이지 못하기에 서비스업에서 공정성 인식은 다양하게 나타날 수 있다(Seon, 2013). 서비스 실패는 고객으로 하여금 기업을 떠나게 만드는 요인이 될 수 있는 반면, 성공적인 회복 노력은 그러한 이탈을 방지하는 힘이 될 수 있으며 고객 유지(Retention)는 기업의 이익과 직결된다(Lim, 2007).
따라서 본 연구에서는 미용실 서비스 실패에 따른 회복 공정성이 고객 만족에 어떠한 영향력을 미치는지 파악하고자 한다. 본 연구의 결과를 통해 미용실 서비스 실패에 대한 대책 및 고객 유지의 방법을 마련하여 장기적인 고객 관리를 위한 마케팅 전략 방안 수립을 위한 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.
II. 이론적 배경
1. 서비스 실패
서비스 실패는 서비스의 과정과 결과에 대한 책임 여부와 상관없이 잘못된 것으로 제공되는 서비스가 기대 이하로 떨어지는 서비스 상태를 경험하는 것이다(Bell, 1987; Johnson, 1995). 또한, 서비스 과정이나 결과에서 나타나는 잘못된 점과 서비스에 대한 좋지 못한 경험은 책임소재와 무관하게 서비스 제공자의 책임으로 정의할 수 있다(Kwon, 2012). Weun et al.(2004)은 서비스 실패와 회복 성과 간의 직접적인 관련성이 있다고 하였다.
서비스 실패는 물질적인 실패만을 언급하는 것이 아니라 심리적인 실패가 함께 동반되는 것이므로 회복을 위해서는 이성적, 감성적 접근이 동시에 필요하며, 심리적 회복 방안이 물질적인 회복 방안보다 더 강력한 힘을 발휘할 수 있다고 하였다(Maxham & Netemeyer, 2002).
Bitner et al.(1990)은 서비스 실패가 제공자에 의해 서비스 지연, 제공의 불가, 핵심 서비스 실패 등으로 나타날 수 있다고 하였으며, Johanston(1994)은 서비스 실패의 원인을 조직이나 고객으로 구분하거나 서비스 제공 기업의 오류, 고객의 오류 또는 관련 조직의 오류 등의 세 가지로 서비스 실패 유형을 분류하였다.
Choi(2020)는 미용 서비스 실패가 서비스 만족에 미치는 영향을 회복 공정성의 조절효과를 중심으로 연구하였으며, 인적 서비스가 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났고, Kim(2021)은 헤어 미용 서비스를 중심으로 서비스 실패 유형에 따른 회복 공정성이 애호도에 미치는 영향에 대해 연구하였으며, 이 연구 결과 인적 서비스와 물적 서비스가 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 서론에서 언급했던 미용 서비스 관련 피해구제 신청과 선행 연구를 기반으로 서비스 실패 유형을 인적 서비스와 기술적 서비스(물적 서비스)로 재구성하여 반영하였다.
2. 회복 공정성
서비스 회복에 관한 연구들은 대부분 공정성 이론에 기초를 두고 있다(Miller et al., 2000). 공정성 이론(Fairmess Theory)은 어떤 목적을 위한 투자, 희생과 산출 또는 보상에 대한 가중치를 비교하는 인지적 과정(Cognitive Process)에 초점을 둔다(Choi, 2021).
공정성 이론은 서비스 회복의 이론적 개념으로써 지속적으로 관심을 받아왔다. 고객 만족의 주요 결정요인은 고객 자신이 얼마나 공평하게 대우를 받았는가에 따른다(Mc Coll-Kennedy & Sparks, 2003). Adams(1963)는 사람들은 자신이 투입한 것에 대한 결과와 다른 사람의 투입에 따른 결과가 균형을 이룰 때 공정함을 느낀다고 하였다. 만약 고객이 얻는 것보다 들이는 비용이 더 많다면 고객들은 불공정하다고 느낄 것이다(Lee, 2021).
Boldgeett et al.(1997)은 “공정성에 대한 개념은 사회심리학에서 토대를 가지며 갈등 상황의 여러 다양성에 대한 개인의 반응을 설명하는데 널리 성공적으로 사용되어 왔다.”고 하였다.
Yu(2002)의 연구에서 공정성은 다른 개체와의 공명함, 옳음, 마땅히 그러해야 함에 대한 비교라 지칭하며, 서비스 제공자와 고객은 서비스 전달 과정에서 자신의 투입과 산출의 균형을 맞추고자 한다. 고객들의 투입은 금전, 시간 노력이 있을 수 있으며 산출은 서비스 수행도, 이미지 등이 있을 수 있는 반면, 서비스 제공자의 투입은 시간과 노력이 그 예이며, 산출은 재정적 이득, 긍정적 구전, 고객 보유를 예로 들 수 있다고 하였다.
Homans(1961)는 처음으로 분배 공정성(Distributive Justice)이라는 용어를 사용하며 구성원들이 중시하는 제한된 자원의 분배를 어떻게 실행해야 공정한가에 대한 심리학적 연구관점을 부각시키며 연구의 범위를 미시적 수준으로 좁혔다(Cho, 2000). 이후 한동안 공정성 이론을 다룬 실증 연구들은 분배 공정성(Distributive Justice), 절차공정성(Procedural Justice), 그리고 상호작용공정성(Interactional Justice)이라는 세 가지 차원으로 분류되었다(Smith et al., 1999).
본 연구에서는 선행 연구를 기반으로 서비스 회복 공정성의 유형을 세 가지로 분류하고, 미용 서비스라는 주제에 맞게 보상 공정성(분배 공정성), 수용 태도 공정성(상호작용공정성), 불평 처리 공정성(절차공정성)이라는 세 가지 차원의 공정성으로 재구성하고자 한다.
3. 고객 만족
고객 만족(Customer Satisfation)이란 사전적 기대와 소비 후 지각된 제품성과의 차이에 대해 보이는 소비자의 반응이다(Tse and Wilton, 1988). 그러므로 고객 만족에 대한 정의는 고객 만족의 결과와 과정에 따라 다르게 나타난다(Park, 2005). 고객의 기대는 상대적이며 주관성이 강하다. 즉, 고객 개개인의 경험에 의해 고객의 기대는 형성되며 성별, 연령, 직업, 체격, 라이프 스타일(Life Style), 문화, 지역성에 따라 시대의 수준이 다르고 기대의 모양도 다양하다(Cho, 2007).
Park(2007)에서는 고객에게 상품이나 서비스를 파는 것이 아니고 고객에게 만족을 파는 것이라고 고객 만족의 개념을 정의하였고, Son(2014)의 연구에서는 소비자의 필요와 욕구에 의해 발생하는 기대치가 초과하는 경우에는 고객 만족이 발생한다고 정의하였다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 문제 및 모형
본 연구의 연구 문제는 다음과 같다.
H1. 서비스 실패와 회복 공정성의 하위차원을 알아본다.
H2. 미용실 서비스 실패가 회복 공정성에 미치는 영향을 알아본다.
H3. 회복 공정성이 고객 만족에 미치는 영향을 알아본다.
2. 조사 대상 및 측정 방법
본 연구는 미용실을 방문하며 만족스럽지 못한 서비스를 받은 적이 있는 20대 남녀 소비자를 대상으로 설문의 취지를 설명한 후 자기기입식 설문지법을 사용하여 설문지를 작성하도록 하였다.
총 230부의 설문지를 배포하였고, 회수된 224부 중 분석에 적합하지 않은 8부의 설문지를 제외하고 216부를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 자료의 분석은 SPSS 21.0 통계 패키지 프로그램을 활용하였다.
3. 측정 도구 및 자료 분석 방법
서비스 실패에 관한 문항은 Kim(2021), Choi(2020)의 연구를 참고하여 13문항으로 구성하였다. 회복 공정성에 대한 문항은 Kim(2021), Kim(2020), Heo(2010), Choi(2020)의 연구를 참고하여 16개의 항목으로 구성하였고, 고객 만족에 관련한 3개의 문항은 Heo(2010)의 연구를 참고하였다. 서비스 실패, 회복 공정성, 고객 만족에 대한 문항은 모두 5점 리커트 척도를 사용하였다. 수집된 자료의 통계처리 방법은 SPSS 21.0 프로그램을 활용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 피어슨 상관 관계 분석, 다중 회귀분석을 실시하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 인구통계학적 특성
다음 <Table 1>은 조사대상자의 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시한 결과이다. 분석 결과 성별은 ‘남자’ 27명(12.5%), ‘여자’ 189명(87.5%)으로 나타났고, 결혼 여부는 ‘미혼’ 215명(99.5%), ‘기혼’ 1명(0.5%)으로 나타났다.
2. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증
측정도구의 타당성 검증을 위해 직각회전인 베리맥스 방식(varimax rotation method)을 이용한 주성분 분석(principal component analysis)을 이용하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 전체 분산에 대한 설명력을 나타내는 고유값(eigen value)을 기준으로 1.0보다 크고 요인 적재량이 0.5 이상인 경우를 유효 변수로 판단하였다.
1) 서비스 실패에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
서비스 실패에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 <Table 2>와 같다. 분석 결과 2개의 요인이 도출되었고, 전체 변량은 70.372%로 나타났다. 각 하위요인으로 요인 1(35.856%)은 ‘인적 서비스’로 명명하였고, 요인 2(34.515%)는 ‘기술적 서비스’로 명명하였다. 2개 요인의 요인 적재량은 0.50 이상으로 나타나 타당성이 확보된 것으로 분석되었으며, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.
2) 회복 공정성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
회복 공정성에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 <Table 3>과 같다. 분석 결과 3개의 요인이 도출되었고, 전체 변량은 74.794%로 나타났다. 각 하위요인으로 요인 1(28.190%)은 ‘보상 공정성’, 요인 2(27.120%)는 ‘수용 태도 공정성’, 요인 3(19.484%)은 ‘불평 처리 공정성’으로 명명하였다. 3개 요인의 요인 적재량은 0.50 이상으로 나타나 타당성이 확보된 것으로 분석되었으며, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.
3) 고객 만족에 대한 타당성 및 신뢰도 검증
고객 만족에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 결과는 <Table 4>와 같다. 분석 결과 단일차원으로 도출되었고, 설명력은 91.154%로 나타났으며, 요인적재량이 0.50 이상으로 나타나 타당성이 확보된 것으로 분석되었으며, 신뢰도 또한 0.60 이상으로 나타나 문제가 없는 것으로 볼 수 있다.
3. 각 변수 간 상관관계 검증
다음 <Table 5>는 각 변수 간 상관관계를 알아보기 위하여 상관관계분석을 실시한 결과이다. 분석 결과 인적 서비스는 기술적 서비스에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 회복 공정성의 하위요인별 보상 공정성, 수용 태도 공정성, 불평 처리 공정성과 고객 만족에 통계적으로 유의미한 음(-)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).
기술적 서비스는 인적 서비스에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났고(p<.001), 회복 공정성의 하위요인별 보상 공정성, 수용 태도 공정성, 불평 처리 공정성과 고객 만족에 통계적으로 유의미한 음(-)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).
보상 공정성은 서비스 실패의 하위요인별 인적 서비스와 기술적 서비스에 통계적으로 유의미한 음(-)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며(p<.001), 수용 태도 공정성, 불평 처리 공정성, 고객 만족에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).
수용 태도 공정성은 서비스 실패의 하위요인별 인적 서비스와 기술적 서비스에 통계적으로 유의미한 음(-)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며(p<.001), 보상 공정성, 불평 처리 공정성, 고객 만족에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).
불평 처리 공정성은 서비스 실패의 하위요인별 인적 서비스와 기술적 서비스에 통계적으로 유의미한 음(-)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며(p<.001), 보상 공정성, 수용 태도 공정성, 고객 만족에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).
고객 만족은 서비스 실패의 하위요인별 인적 서비스, 기술적 서비스에 통계적으로 유의미한 음(-)의 상관관계가 있는 것으로 나타났으며(p<.001), 회복 공정성의 하위요인별 보상 공정성, 수용 태도 공정성, 불평 처리 공정성에 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다(p<.001).
4. 미용실 서비스 실패가 회복 공정성에 미치는 영향
미용실 서비스 실패가 회복 공정성에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 6>과 같다. 미용실 서비스 실패가 보상 공정성에 미치는 영향을 분석한 회귀모형의 설명력은 8%이고 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=10.317, p=.000). 구체적으로 살펴보면, 기술적 서비스(β=-.286, p<.001)에서 유의미한 부(-)의 영향력이 확인되었으며, 이는 기술적 서비스의 미용실 서비스 실패가 높아질수록 보상 공정성이 감소하는 것임을 알 수 있다.
미용실 서비스 실패가 수용 태도 공정성에 미치는 영향을 분석한 회귀모형의 설명력은 17.9%이고 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=24.432, p=.000). 구체적으로 살펴보면, 인적 서비스(β=-.375, p<.001), 기술적 서비스(β=-.215, p<.01)에서 유의미한 부(-)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인적 서비스, 기술적 서비스의 미용실 서비스 실패가 높아질수록 수용 태도 공정성이 감소하는 것임을 알 수 있다.
미용실 서비스 실패가 불평 처리 공정성에 미치는 영향을 분석한 회귀모형의 설명력은 10.5%이고 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=13.552, p=.000). 구체적으로 살펴보면, 기술적 서비스(β=-.271, p<.001), 인적 서비스(β=-.198, p<.01)에서 유의미한 부(-)의 영향력이 나타났으며, 이는 기술적 서비스, 인적 서비스의 미용실 서비스 실패가 높아질수록 불평 처리 공정성이 감소하는 것을 의미한다. Kim(2021)의 연구에서는 헤어 미용 서비스 실패 유형이 중 인적 서비스, 물적 서비스 순으로 회복 공정성에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타나 본 연구의 결과를 지지해 준다.
5. 회복 공정성이 고객 만족에 미치는 영향
회복 공정성이 고객 만족에 미치는 영향을 분석한 결과는 <Table 7>과 같다. 회귀모형의 설명력은 48.1%이고 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(F=67.496, p=.000). 구체적으로 살펴보면, 보상 공정성(β=.542, p<.001), 불평 처리 공정성(β=.319, p<.001), 수용 태도 공정성(β=.305, p<.001)에서 모두 유의미한 정(+)의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이는 회복 공정성의 보상 공정성, 불평 처리 공정성, 수용 태도 공정성이 높아질수록 고객 만족이 증가하는 것임을 알 수 있다. 미용 서비스 실패가 서비스 만족에 미치는 영향에서 회복 공정성의 조절효과를 중심으로 한 Choi(2021)의 연구에서는 상호작용공정성, 절차공정성, 분배 공정성 순으로 영향력이 있는 것으로 나타났으며 본 연구와 유사한 결과를 보였다.
V. 결 론
본 연구는 미용실 서비스 실패에 따른 회복 공정성이 고객 만족에 미치는 영향을 연구하여 장기적인 고객 관리를 위한 마케팅 전략 방안 수립 및 이론적 기초자료를 제공하고자 한다.
미용실 서비스 실패가 회복 공정성, 고객 만족에 미치는 영향을 알아본 결과는 다음과 같다.
첫째, 서비스 실패의 하위차원은 인적 서비스와 기술적 서비스 2개의 요인으로 나타났고, 회복 공정성은 보상 공정성, 수용 태도 공정성, 불평 처리 공정성 3가지 요인으로 도출되었다.
둘째, 미용실 서비스 실패의 하위요인 중 하나인 기술적 서비스는 보상 공정성과 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 인적 서비스, 기술적 서비스는 수용 태도 공정성과 불평 처리 공정성에 통계적으로 유의미한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기술적 서비스 실패가 높아질수록 보상 공정성이 감소하고, 인적 서비스, 기술적 서비스의 서비스 실패가 높아질수록 수용 태도 공정성과 불평 처리 공정성이 감소하는 것을 의미한다.
셋째, 회복 공정성의 하위요인인 보상 공정성, 불평 처리 공정성, 수용 태도 공정성 순으로 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 회복 공정성이 높아질 수록 고객 만족이 증가하는 것을 의미한다.
현재 미용 서비스 업체들의 마케팅 경쟁은 서비스 품질의 개선과 소비자들의 서비스에 대한 기대 수준을 높게 만들었다. 본 연구의 결과를 봤을 때 회복 공정성이 높아질수록 고객 만족이 증가하는 것으로 보아 장기적인 고객 관리를 위한 서비스 실패에 대한 회복 공정성은 중요한 요소라고 할 수 있다.
서비스 실패는 물질적인 실패만을 언급하는 것이 아닌 심리적인 실패가 함께 동반되는 것이므로 회복을 위해서는 이성적, 감성적 접근이 동시에 필요하다고 볼 수 있다. 서비스 실패가 일어났을 때 금전 및 할인, 무상서비스, 기타 쿠폰 제공 등의 물질적인 보상뿐 아니라 불평/불만 처리 과정에서 보이는 정중한 태도, 소비자가 제기한 불평에 귀 기울이고 공감해 주는 심리적 회복 방안을 통해 고객의 불만을 이해해 주는 태도를 보이는 것도 고객 만족을 높이기 위한 하나의 방안이 될 수 있다.
또한 기술 교육이나 트랜드 교육 등으로 고객들의 스타일을 파악하여 요구사항을 충족시키고, 체계적인 직원 교육 프로그램을 통해 서비스 실패에 따른 공정한 처리 시스템을 교육할 필요가 있으며, 서비스 실패 시 보상에 관한 규정에 대해 홈페이지나 SNS를 통해 고객에게 미리 공지하는 방안으로 시도해 볼 필요도 있을 것이다.
본 연구의 한계점으로 조사 대상자를 20대 여성 위주 소비자들로 한정 지어 남성의 비율(12.5%)이 현저히 낮은 점을 고려했을 때 전체 연령, 성별로 표본을 일반화하는 데 한계가 있다. 향후 후속 연구에서는 다양한 연령층 소비자를 대상으로 연구하여 서비스 회복 공정성이 고객 만족에 미치는 연구에 대해 더 구체적인 연구가 이루어지기를 바란다.
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