1인 미용실의 경쟁력 강화를 위한 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향: 고객감정반응 매개 효과
The Effect of Relationship Marketing on Long-Term Orientation to Strengthen the Competitiveness of One-Person Hair Shop: Mediating Effect of Customer Emotion Response
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Trans Abstract
This study aims to establish a plan to revitalize the management of one-person hair shops by systematically researching relationship marketing as a way to strengthen the competitiveness of one-person hair shops and presenting it as basic data for marketing. For this study, a survey was conducted focusing on residents of the Seoul metropolitan area who have experience using or are using a one-person hair shop. The survey was conducted for about a month from January 15, 2023 to February 20, 2023, and 288 copies were used for statistical analysis. Frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, regression analysis, and mediated regression analysis were performed using SPSS 25.0. As a result, it was confirmed that relationship marketing had a positive (+) effect on both customer emotional response and long-term orientation, and research on the mediating role of customer emotional response in the relationship between relationship marketing and long-term orientation showed that reliability and store image were completely mediated. Based on the results of this study, it was found that single-person hair shops need to not only make steady efforts to maintain consumers' long-term orientation by strengthening customer sentiment responses through differentiated relationship marketing, but also establish a system to manage customers systematically and efficiently. In-depth understanding of customers through customer emotional responses plays a major role in strengthening the competitiveness of One-person hair shops by maintaining positive relationships.
I. 서 론
현대 사회는 제품이나 서비스의 품질에서 큰 차이가 없어졌고, 소비자가 선택할 수 있는 제품이나 서비스의 폭이 넓어짐으로써, 어떤 한 제품이나 서비스를 지속적으로 이용하지 않게되었다. 그럼에도 불구하고 한편으로는 소비자들은 제품이나 서비스를 구매할 때마다 그것을 어디에서 구매할 것인지에 관해 늘 복잡한 의사결정을 반복하지 않는다. 몇 번의 선택 과정을 거치고 나면 특정한 누군가로부터 반복적으로 구매하는 경향이 있다. 즉, 특정한 판매자와 단골 같은 지속적인 상거래(commercial) 관계를 맺는 것이다(Lee, 2001). 품질만으로 소비자의 반복적 구매를 유도하는 것이 어렵다는 것을 의미하며, 따라서 기업은 고객과의 관계를 강화하는 쪽에 노력을 기울이기 시작했다. 이것이 바로 기존 고객과의 관계를 강화하는 관계마케팅(relationship marketing)인데, 기업들이 신규 고객 유치를 위해 많은 비용을 투자하기보다는 기존 고객을 만족시키고 유지하는 전략으로 고객의 이탈을 막고자 고객의 관리에 힘쓰 게 된 것이다(Lee, 2001).
소비자가 점포를 선택하는 것이 단순히 제품이나 서비스를 소비하는 것이 아닌 소비의 과정속에서 만족을 얻는 것에 궁극적인 목적이 있고, 소비자의 만족은 점포에 대한 신뢰 형성으로 이어지며 구전과 재방문, 점포에 대한 충성 등으로 연결된다(Park, 2019). 선택속성에는 인적요인, 물리적요인, 효율성요인, 접근성요인, 대외이미지요인 등이 중요한 요인으로 작용하며 이들에 의해 구체적으로 상품이나 서비스 선택, 브랜드 선택, 구입경로 선택 등의 구체적인 행위가 일어나는 것도 알 수 있다(Guk, 2019).
관계마케팅은 소비자의 구매 행동과 점포 선택에 큰 영향을 끼친다고 할 수 있는데, 고객과의 관계를 중요하게 생각하는 고객 중심의 관계마케팅에 많은 대형미용실이나 프랜차이즈 미용실들도 사활을 걸고 있다(Lee, 2017). Seo(2023)는 소득수준의 향상으로 인하여 풍요로운 삶을 영위하게 된 인간의 기본 욕구는 이미 충족되어 졌다. 이에 따라, 아름다움에 대한 욕구가 극대화된 소비자들이 적극적으로 뷰티 시장에 뛰어들어 소비에 열중하고 있는 것을 볼 수 있는데, 최근 관계마케팅의 중요성과 함께 미용실의 양극화 현상은 매우 중요한 변화로 보여진다고 말하며 미용서비스업계의 변화에 주목하였다.
경제의 저성장 속에서 인건비와 임대료, 자재값의 상승은 헤어샵의 경영악화를 불러왔고, 노동계와 정부 시책에 의한 노동 시장의 변화는 큰 부담으로 다가와 결국, 많은 경영자들이 1인 헤어샵을 선택하게 되었다(Seo, 2023). 그러나, 대부분의 소 모 미용실들이 경영자의 개인 기술에만 의존하며, 이러한 미용실 관리와 성과를 먼저 계획하여 사업을 구상하거나 상권분석 등의 기초 자료도 없이 창업하는 경우가 대다수인 경우가 허다하다(Ryu, 2019). Jeong(2019)은 지금의 미용업계는 질적, 양적으로 포화도가 높으며 프랜차이즈 미용실과 1인 미용실을 대상으로 한 각각의 특성과 분석을 통해 브랜드 및 콘텐츠 관리 그리고 적극적 마케팅 활동이 필요하다며 연구의 필요성을 역설하기도 하였다. 이에 따라, 대형미용실이나 프렌차이즈 미용실과의 경쟁, 점포의 포화 상태로 인한 과잉경쟁이 지속되는 상황에서 1인 미용실은 경쟁력 강화를 위한 체계적인 경영전략이 시급하게 요구되는 시점이다.
본 연구는 1인 미용실 경영의 경쟁력 강화를 위한 방법으로 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향을 고객감정반응을 매개로 연구하여 마케팅의 기초 자료로 제시함으로써 1인 미용실의 경영 활성화 방안 구축에 도움이 되고자 함이다.
II. 이론적 배경
1. 관계마케팅(Relationship Marketing)
마케팅의 핵심은 고객의 마음을 사로잡는 것으로 고객가치 추구로부터, 고객관계 구축, 고객반응과 고객만족을 통하여 기업의 이익을 달성하는 것이다(Kim, 2019). 미용실 고객 접점의 순간, 헤어디자이너의 전문성과 커뮤니케이션, 점포의 이미지, 고객우대, 컨텐츠 등을 통하여 고객과의 관계를 유지·강화해 나가기 위하여 지속적으로 고객 관계를 구축하고 유지해 장기적인 경영성과를 확보하는 마케팅을 관계마케팅이라고 정의한다(Seo, 2023).
선행연구에서 미용서비스업은 고객과의 관계가 특히 밀접하다는 특성을 가지고 있어 미용실의 관계마케팅은 단순한 서비스 제공을 넘어서 고객과의 관계를 적극적으로 형성하여 양자 간 기대 가치를 창출하고 고객이 지속적인 방문을 할 수 있는 환경을 제공하기 위한 마케팅의 도입이 필요하다(Yong, 2019)고 하였고, Kim(2019)도 고객과의 관계 강화를 통해 일반 소비자를 충성고객으로 전환할 수 있는 마케팅 활동의 필요성을 강조하였다(Kim, 2019; Berry, 1983). 경쟁력 강화와 차별화 전략으로 장기적인 고객관계를 유지할 수 있는 관계마케팅에 대한 중요성이 강조되면서 기업과 고객 사이의 일회적이고 단순한 거래적 관점이 아닌 장기적인 관계를 중요성을 말하였으며(Jung, 2017). 고객과의 관계를 지속적으로 유지하고 고객과의 대화를 통하여 더 좋은 서비스를 제공하고 그에 따른 이익을 창출해낼 수 있는 관계마케팅이 필요하고 고객과 관계 형성을 위해 고객과의 신뢰를 유발하고 고객과 서로 협동하므로 관계 형성이 계속 유지하게 되며 밀접한 상호작용이 이뤄져야 고객과의 관계 유지나 장기적 이윤 창출을 할 수 있다(Moon, 2021)고도 하였다. Kim(2019)은 최근 소비행태의 변화를 보면, ‘가성비’ 위주의 소비성향에서 벗어나 ‘가심비’ 위주의 소비 성향이 생겨났는데, 가격 대비 마음의 만족을 추구하는 ‘가심비’라는 소비 형태의 등장은 자신에게 위로와 보상을 주고 마음을 이해해주는 누군가가 있다면 그 상품에 대하여 지불하는 가격은 크게 중요하지 않음을 나타내기도 한다(Kim, 2019)고 하며 관계마케팅의 중요성을 강조하였다.
2. 고객감정반응(Customer emotional response)
소비자의 의식구조나 행동양식의 변화, 소비패턴에 맞춰 소비자의 성향을 파악하고 소비자 집단의 행동 특성에 맞추어 대응하는 것은 소비자 확보에 매우 중요한 역할을 한다. 감정반응은 개인의 주관적인 내적 반응으로서 구매 의사결정과 구매 후 평가에 영향을 주는 지각된 신념이다(Park, 2017). 감정반응 은 고객의 만족을 결정짓는 중요한 요인이며, 고객의 소비활동 시에 나타나는 행동의도에도 영향을 미친다(Kim, 2016). 고객만족은 고객의 성취반응이므로 정해진 수준 이상으로 고객의 기대를 충족하는 것을 의미한다(Jung, 2020).
고객감정반응이란, 소비자가 치룬 대가에 대한 보상에 대해 느끼는 소비자의 인지적 상태로 구매한 특정 제품이나 서비스에서 야기되는 경험에 대한 감정적 반응이다(Song & Jung, 2009). 고객이 경험한 기업의 다양한 요소들은 고객의 긍정적 또는 부정적 감정 경험에 영향을 미치게 되며, 긍정적 감정은 긍정적 행동의 유발을 가져오며, 부정적 감정은 고객이 기업으로부터 멀어지게 되는 결과를 초래하게 된다(Kim, 2015). 고객의 부정적 감정반응이 적어질수록 고객충성도는 높게 변화함을 확인하였는데, 충성도를 높이기 위해서는 고객의 긍정적 감정의 수준을 높이는 노력을 다양하게 시도할 필요가 있다(Kim & Chung, 2014). 서비스 접점에서 고객의 심리적인 측면은 고객들이 느끼는 서비스의 성과에 중요한 부분으로 작용하며 서비스를 받는 과정에서 다양한 심리적인 효과가 주목을 받고 있다(Yoon & Yang, 2017). 선행연구에서 마케팅 자극에 대한 소비자의 반응을 인지적 관점보다는 감정적 관점에서 고찰해야 한다고 하였고, 기업에서 상품과 서비스의 구매를 촉진시키기 위해서는 소비자의 감정상태를 이해해야하고 소비자의 구매행동 관점에서 합리적이고 논리적인 사고보다는 감정적인 부분에 많은 중점을 두어야한다(Seo, 2013)고 하였다. 소비자의 감정에 영향을 주는 요인으로 유쾌한 환경에서 제품을 본 소비자는 동일한 제품을 불쾌한 환경에서 본 경우보다 긍정적으로 평가 하였다고 하였다(Min, 2013).
3. 장기지향성(Long-Term Orientation)
장기지향성이란, 고객이 직·간접적인 서비스를 통해 얻은 경험을 기반으로 특정 기업에 대한 긍정적인 평가와 이를 통해 지속적이고 장기적으로 재방문을 하려는 태도라고 정의하며, 소비자가 제품이나 서비스를 구입한 후 소비자의 기대 수준과 비교하여 긍정적인 평가와 함께 재이용 의도를 느끼게 되는 감정이다(Seo, 2023). 소비자는 문제 인식, 정보 탐색, 대안 평가, 구매, 구매 후 평가의 5단계 소비자 구매 의사 결정 과정을 거치게 되는데, 구매의 마지막 단계인 구매 후 평가에 따라 소비자는 장기 지향 의도와 전환 의도로 인식하고 행동하게 된다(Song, 2010; Engel & Blackwell, 1995). Kim et al.(2020)는 헤어 살롱의 관계마케팅이 살롱 선택속성과 고객 만족에 미치는 영향에서 관계마케팅의 운영 서비스와 커뮤니케이션 모두 선택 속성과 고객만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다고 보고하 였으며, 피부관리실의 관계마케팅이 고객신뢰와 관계지속의도에 미치는 영향을 연구 분석한 결과 관계마케팅이 높을수록 고객신뢰와 관계지속의도가 높은 것으로 나타났다(Seo, 2021)고 하였다.
고객충성도가 높은 고객은 서비스 구매 빈도가 높고, 또한 주변 지인들에게 본인이 경험한 제품이나 서비스를 강력히 추천하고 긍정적 구전을 함으로써 기업 혹은 점포의 경영성과에 기여하는 중요한 후원자가 된다고 할 수 있다(Choo, 2013). 기업과 고객의 관계에서 관계유지에 대한 의도가 높게 형성이 되면 지속적인 고객으로 남을 수 있는 확률은 높아지며, 관계유지에 대한 의도가 낮게 형성되면 그 확률이 낮아지고 다른 점포로 이탈할 수 있는 의도가 높아진다(Park, 2019; Kumar et al., 2003). 기업의 입장에서 관계유지는 단골고객의 확대와 시장점유율의 향상을 통해 수익성을 제고할 수 있는 기회가 되며 고객의 입장에서는 관계유지를 통해 혜택이 주어질 때 관계수준은 더욱 강화되는 계기로 작용한다(Hur, 2014) 등의 여러 연구가 있었다.
III. 내용 및 방법
1. 연구 가설
본 연구의 목적은 1인 미용실의 경쟁력 강화를 위한 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향 관계와 관계마케팅과 장기지향성 사이에 고객감정반응이 어떤 매개 역할을 하는지 분석하고자 한다. 이를 위하여 다음과 같이 4가지의 가설을 설정하였다.
가설 1. 관계마케팅이 고객감정반응에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 관계마케팅이 장기지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 고객감정반응이 장기지향성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4. 고객감정반응은 관계마케팅과 장기지향성 관계에서 매개 역할을 할 것이다.
2. 조사대상 및 자료 수집
본 연구의 조사를 위하여 1인 미용실을 이용한 경험이 있는 서울, 경기, 인천 거주자로 일반인 300명을 대상으로 조사하였다. 자료수집은 자기기입식 설문조사 방법을 실시하였고 조사 기간은 2023년 01월 15일부터 2023년 02월 20일까지 총 300부를 온라인과 오프라인으로 배포하여 298부를 수거하였고 응답 내용이 불성실한 10부를 제외하고 288부를 최종 조사자료로 사용하였다.
3. 설문지의 구성
본 연구의 측정 도구 문항은 총 46문항으로, 관계마케팅, 장기지향성, 고객감정반응, 인구통계학적 특성에 관하여 설문을 구성하였다. 등간척도는 5점 Likert 척도로 측정하였다. 첫째, 인구통계학적 특성은 최민경의 선행연구를 바탕으로 추출하여 본 연구의 의도에 따라 5문항으로 구성하였고 명목 척도를 사용하였다. 둘째, 관계마케팅은 Moon(2021), Yong(2019)의 선행연구를 바탕으로 본 연구 의도에 따라 수정, 보완하여 23문항으로 구성하여 등간척도를 사용하였다. 셋째, 장기지향성은 Park(2019), Yong(2019)의 선행연구를 바탕으로 본 연구 의도에 따라 수정, 보완하고 9문항으로 구성하여 등간척도를 사용하였다. 넷째, 고객감정반응은 Ma(2019)의 선행연구를 바탕으로 본 연구 의도에 따라 수정, 보완하고 9문항으로 구성하여 등간척도를 사용하였다.
4. 자료 처리 방법
본 연구는 1인 미용실의 경쟁력 강화를 위한 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향을 검증하기 위하여 SPSS 25.0을 활용했으며 다음과 같다.
첫째, 설문조사 대상자의 인구통계학적 특성을 알아보고자 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 둘째, 측정도구의 구성개념 타당도를 검증하고자 요인분석(Factor Analysis)을 실시하였고, 측정도구의 내적 일관성을 검증하고자 신뢰도 분석(Cronbach' α)을 실시하였다. 셋째, 각 변인 간의 상호 관련성을 알아보고자 상관분석(Correlation Analysis)을 하였다. 넷째, 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향, 관계마케팅이 고객감정반응에 미치는 영향, 고객감정반응이 장기지향성에 미치는 영향을 검증하기 위하여 단순회귀분석(Simple Regression Analysis)을 실시하였다. 다섯째, 관계마케팅이 고객감정반응을 매개로 하여 장기지향성에 미치는 영향을 분석하기 위하여 매개회귀분석(Mediated Regression Analysis)을 사용하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사 대상의 인구통계학적 특성
조사 대상자 1인 미용실을 이용한 적이 있거나 현재 이용 중인 소비자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 실시한 빈도 분석 결과는 Table 1과 같다. 분석 결과 성별은 전체 응답자의 73.3%가 여성, 26.7%가 남성으로 여성이 많은 부분을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 연령대의 경우 20대 38.5%, 30대 22.2%, 40대 30.6%, 50대 이상이 8.7%의 순으로 나타나 응답자의 대부분이 20대∼40대인 것으로 나타났다. 미용실을 이용한 기간은 1년 미만이 11.5%, 1년이상 2년 미만인 경우 21.9%, 2년 이상 3년 미만인 경우 20.8%, 3년 이상 4년 미만인 경우 23.6%, 4년 이상인 경우 22.2%로 나타나 대부분의 소비자가 장기적으로 이용하고 있음을 알 수 있었다. 방문주기는 1개월에 1회 방문하는 경우 4.2%, 2개월에 1회 방문하는 경우 34.7%, 3개월에 1회 방문하는 경우 29.9%, 4개월에 1회 방문하는 경우 21.9%, 5개월 이상 지난 후에 방문하는 경우는 9.4%로 나타났다. 64.6%에 이르는 대부분의 소비자가 2∼3개월에 한 번씩은 미용실을 방문하는 것으로 조사되었다. 미용실을 찾게 된 경로를 보면 위치(간판) 42.4%, SNS 또는 블로그를 검색하여 방문 한 경우 12.8%, 지인의 소개 37.5%, 브랜드 7.3% 순으로 나타나, 미용실을 선택할 때 소비자의 대부분이 위치(간판)와 지인의 소개에 의지하고 있음을 알 수 있었다.
The Demographic Characteristics of Subjects (N=288, %)
2. 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증
본 연구의 타당도 확보를 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인분석은 주성분 분석(Principal Component Analysis)이며, 요인적재치(Factor Loading)는 직교 회전 베리맥스(Varimax Lotation)을 실시하였다. 분석 결과 고유치(Eigen-Value)가 1 이상이 되는 요인을 채택하였고, 요인적재치가 0.5 이하인 문항들은 제거하였다. 변수들간의 상관관계 행렬의 적합성을 알아보고자 Bartlett의 구성형 검증을 실시하였다. 변수 선정이 적합한지 판단하기 위해 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 지수를 산출하였다. 신뢰도(Reliability)는 Crombach’s α 계수를 이용하여 신뢰도를 측정하였다.
1) 관계마케팅에 대한 타당도 및 신뢰도 분석
관계마케팅에 대한 측정 도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 요인분석을 실시한 결과는 Table 2와 같다. 측정도구에 사용된 23개 문항은 2개의 요인으로 추출되었으며 전체 23문항 중 1번, 2번, 7번, 10번, 11번, 16번 문항은 요인적재 값 0.5를 충족하지 못하여 제거한 후 최종 17문항이 적용되었다. KMO지수는 0.949로 표본의 적합성이 확인되었으며, Bartlett 구성형 검증치는 χ²=3059.747, p<0.000으로 변수 간의 상관이 선형적 관계임이 검증되었고, 누적분산(Cumulative Variance)은 각각 49.830%과 57.766%의 설명력을 보였다. 요인분석에 적합함이 확인된 2개 하위 요인의 점포이미지(Cronbach’s α) 값은 신뢰가 0.927, 신뢰도가 0.866으로 나타났으며, 전체 신뢰도(Total Cronbach’s α) 값은 0.936로 나타나 통계적으로 수용이 가능한 내적 일치도를 보였다. 요인명은 Table 2를 토대로 하여 요인 1은 관계마케팅의 영역 중 고객의 신뢰감에 대한 내용으로 구성되어 있으므로 ‘신뢰도’라고 명명하였으며, 요인 2는 관계마케팅의 영역 중 내·외부적으로 고객이 느끼는 이미지에 대한 내용으로 구성되어 있으므로 ‘점포이미지’라고 명명하였다.
Validity and Reliability Analysis of Relationship Marketing
2) 고객감정반응에 대한 타당도 및 신뢰도
고객감정반응에 대한 측정 도구의 타당도 및 신뢰도를 검증하기 위한 요인분석 결과는 Table 3과 같다. 측정 도구로 사용된 9문항 모두 요인적재 값을 충족하였으며, 단일 요인으로 추출되었다. KMO 지수는 0.942로 표본의 적합성이 확인되었으며, Bartlett 구성형 검증치는 χ²=2374.314, p<0.000으로 변수 간의 상관이 선형적 관계임이 확인되었고, 누적분산(Cumulative Variance)은 72.862%의 설명력을 보였다. 요인분석에 적합함이 확인된 단일 요인인 장기지향성의 신뢰도(Cronbach’s α)값은 0.953로 나타나 통계적 수용이 가능한 내적 일치도를 보였다.
Validity and Reliability Analysis of Customer Sentiment Responses
3) 장기지향성에 대한 타당도 및 신뢰도 검증
장기지향성에 대한 측정 도구의 타당도와 신뢰도를 검증하 기 위해 요인분석 결과는 Table 4와 같다. 측정 도구로 사용된 9문항 모두 요인적재 값을 충족하였으며, 단일 요인으로 추출 되었다. KMO 지수는 0.931로 표본의 적합성이 확인되었으며, Bartlett 구성형 검증치는 χ²=2031.469, p<0.000으로 변수 간의 상관이 선형적 관계임이 확인되었고, 누적분산(Cumulative Variance)은 67.771%의 설명력을 보였다. 요인분석에 적합함이 확인된 단일 요인인 장기지향성의 신뢰도(Cronbach’s α)값은 0.936으로 나타나 통계적 수용이 가능한 내적 일치도를 보였다.
Validation of Validity and Reliability of Long-term Orientation
3. 신뢰도와 점포이미지 고객감정반응, 장기지향성의 상관관계 분석
변수들 간의 관련성을 분석한 결과는 Table 5와 같다. 관계마케팅과 고객감정반응, 장기지향성 간의 상관관계를 분석한 결과, 관계마케팅의 하위요인인 신뢰도는 점포이미지(r=0.740, p<0.01), 고객감정반응(r=0.877, p<0.01), 장기지향성(r=0.770, p<0.01)에 통계적으로 유의한 정적(+) 상관관계를 보였으며, 점포이미지는 고객감정반응(r=0.701, p<0.01), 장기지향성(r=0.611, p<0.01)에 통계적으로 유의한 정적(+) 상관관계를 보였으며, 고객감정반응은 장기지향성(r=0.877, p<0.01)에 통계적으로 유의한 정적(+) 상관관계를 나타냈다.
Correlation Analysis between Relationship Marketing, Customer Emotional Response, and Long-Term Orientation
4. 가설의 검증
본 연구에서는 회귀분석 결과의 타당성을 검증하고자 다중 공선성(Multicolliearity)을 실시하였다. 다중공선성 분석은 변수들 간의 독립성 여부를 검토하는 Durbin-Watson 검증과 공차 한계(Tolerance), 분산팽창요인(VIF: Variance Inflation Factor)등을 실시하였다. Durbin-Watson의 2에 근접할수록 변수들 간의 독립성을 확보했다고 판단하였고, VIF지수는 10미만일 때에 다중공선성에 문제가 없는 것으로 기준을 설정하였다. 본 연구의 다중공선성의 문제를 확인한 결과 Durbin-Watson 값은 2.078~2.103로 2에 근접하여 변수들 간의 독립성을 확보했으며, 공차는 0.384~1.00, VIF값은 1.00~2.212로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 확인할 수 있었다.
1) 가설1. 관계마케팅이 고객감정반응에 미치는 영향 검증
Table 6은 독립변수 관계마케팅이 종속변수 고객감정반응에 미치는 영향을 분석한 결과이다. 연구 결과, Durbin-Watson 값은 2.078, 두 요인 모두 공차 0.452, VIF값 2.212로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 나타났다. 독립변수 관계마케팅과 종속변수 고객감정반응 간의 결정계수(R²)는 0.775, 수정된 결정계수(adj. R²)는 0.773으로 산출되어 독립변수 관계마케팅이 종속변수 고객감정반응에 미치는 설명력은 77%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=489.776, p<0.000 수준에서 통계적으로 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 또한 관계마케팅의 하위 요인인 신뢰도(β=0.792, p<0.000), 점포이미지(β=0.115, p<0.007)는 고객감정반응에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
The Effect of Relationship Marketing on Customer Emotional Responses
이는 관계 마케팅의 신뢰도와 점포이미지 등이 고객의 감정 반응에 많은 영향을 미치는 것으로 풀이되며, 미용 종사자가 고객에게 개별적이며 세심한 관심을 보이는 등의 태도와 매너를 통해 접근적 감정형성이 구축됨을 시사해 주는 반면 예의바른 행동과 유대 행동이 결여될 경우, 부정적인 감정인 분리적 감정이 형성된다는 연구 결과 Kim(2020)와 Jung(2011)의 미용서비스업의 관계마케팅 활동이 고객충성도에 미치는 영향에 대한 연구에서 관계마케팅 활동 요인이 신뢰에 통계적으로 유의하다고 한 연구, Kim(2019)의 헤어미용종사자의 관계마케팅 전략이 고객만족과 신뢰도에 미치는 영향을 검증한 연구에서 관계마케팅 전략은 고객만족과 신뢰도에 통계적으로 유의한 영향을 미친다는 연구, Moon(2021)의 미용사의 전문성, 점포이미지, 고객우대, 커뮤니케이션, 신뢰 요인이 높을수록 고객 만족이 높아진다고 한 연구가 본 연구를 뒷받침한다. 이에 가설1을 채택하였다.
2) 가설2. 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향 검증
Table 7은 독립변수 관계마케팅이 종속변수 장기지향성에 미치는 영향을 분석한 결과이다. Durbin-Watson 값은 2.082, 두 요인 모두 공차 0.452, VIF값 2.212로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 나타났다. 독립변수 관계마케팅과 종속변수 간 장기지향성의 결정계수(R²)는 0.596, 수정된 결정계수(adj. R²)는 0.593로 산출되어 독립변수가 종속변수에 미치는 설명력은 59%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=210.511, p<0.000 수준에서 통계적으로 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 또한 관계마케팅의 하위요인인 신뢰도(β=0.703, p<0.000), 점포이미지(β=0.091, p<0.000)는 장기지향성에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
The Effect of Relationship Marketing on Long-Term Orientation
이는 관계 마케팅의 신뢰도와 점포이미지가 소비자의 장기지향성에 많은 관련성이 있는 것으로 도출되었다. 관계마케팅 활동이 높아질수록 구전 활동이 높아진다는 Kim & Park(2014)의 연구와 직원이 이름을 기억해 준다거나 개별적인 관심을 보여줄 때 해당 업체와의 관계를 지속해서 유지하고자 하는 의도가 가장 높아지며 고객이 호의적이며 친근한 감정을 가지게 하는 것이 미용실을 다시 이용하게끔 하는 중요한 요인이라고 설명한 연구(Kim, 2020)가 본 연구를 뒷받침해 준다. Ko(2011)의 미용실 관계마케팅이 고객충성도에 미치는 영향에서 관계마케팅이 고객충성도에 정(+)의 영향이 있음을 규명한 연구, 관계마케팅의 하위요인인 커뮤니케이션, 고객지향성, 전문성이 높을수록 관계 지속 의도가 높아짐을 알 수 있다(Seo, 2021)는 연구 등도 본 연구를 지지한다. 이에 가설2도 채택하였다.
3) 가설3. 고객감정반응이 장기지향성에 미치는 영향 검증
Table 8은 독립변수 고객감정반응이 종속변수 장기지향성에 미치는 영향을 분석한 결과이다. Durbin-Watson 값은 2.103, 공차 1.000, VIF값은 1.000으로 산출되어 다중공선성의 문제가 없는 것으로 나타났다. 독립변수 고객감정반응과 종속변수 장기지향성 간의 결정계수(R²)는 0.769, 수정된 결정계수(adj. R²) 는 0.768로 산출되어 독립변수 라포형성이 종속변수 장기지향 성에 미치는 설명력은 76%로 나타났다. 회귀모형의 적합도 분산분석 결과 F=951.383, p<0.000 수준에서 통계적으로 유의하게 나타나 회귀식이 적합함을 알 수 있었다. 또한 고객감정반응의 β값 0.877, t값 30.845, p<0.000은 장기지향성에 통계적으로 유의한 정적(+) 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
The Effect of Customer Emotional Responses on Long-Term Orientation
이에 따라 고객감정반응이 소비자의 장기지향성에 많은 관련성이 있는 것으로 결론이 도출되었다. 세심한 행동, 유대 행동, 예의 바른 행동은 해당 업체와의 지속적인 거래 관계를 유지하고자 하는 의도인 관계 지속성에 유의미한 영향을 미치는 요인으로 검증한(Jung, 2021) 연구와 Park &, Lee(2012)의 미용 서비스에서 커뮤니케이션이 고객만족 및 고객충성도에 미치는 영향에 대한 연구에서 고객만족과 고객충성도 사이에 정(+)의 영향이 있음을 밝혔는데, 본 연구와 일치하는 경향을 보인다. 두피·탈모 헤어샵의 고객만족이 높을수록 고객충성도는 높은것으로 나타났다(Jung, 2020)는 연구와 고객의 긍정적 감정이 커질수록 고객의 장기관계지향성도 커진다고 한 Ma(2019)의 연구도 본 연구와 맥락을 같이한다. 미용 서비스는 디자이너의 기술력을 기반한 헤어 시술을 받기 위한 목적도 있지만, 휴식과 대화를 통한 편안함을 추구하는 목적도 있으므로 고객 시민 행동의 증대를 위해 라포형성을 강화하고 이를 개선하기 위한 방법을 모색해야 한다고 제안한 연구와(Kang, 2019). 신뢰 형성은 고객 만족, 재방문 의도, 구전 의도에도 긍정적인 영향을 미친다고 검증하한(Kang, 2015) 연구가 본 연구와 같은 견해를 보여 가설 3도 채택하였다.
4) 가설4. 관계마케팅과 장기지향성에서 고객감정반응의 매개효과 검증
장기지향성의 매개효과를 분석하기 위해 Baron & Kenny(1986)가 제시한 3단계 절차에 따라 독립변수 관계마케팅과 종속변수 장기지향성의 관계에서 고객감정반응의 매개효과 분석을 실시하였다. 모형1은 독립변수 관계마케팅이 매개변수 고객감정반응에 미치는 영향을, 모형2는 독립변수 관계마케팅이 종속변수 장기지향성에 미치는 영향을, 모형3은 독립변수 관계마케팅과 매개변수 고객감정반응이 종속변수인 장기지향성에 미치는 영향을 확인하기 위하여 3단계 위계적 회귀분석을 실시하였다.
(1) 신뢰도와 장기지향성의 관계에서 고객감정반응의 매개효과 분석
Table 9는 독립변수 관계마케팅의 하위요인인 신뢰도와 종속변수 장기지향성의 관계에서 고객감정반응의 매개효과를 분석한 결과이다. 분석 결과, 1단계 통계량 F=950.432, 유의확률 p<0.000, 2단계는 통계량 F=416.022, 유의확률 p<0.000, 3단계는 통계량 F=474.041, 유의확률 p<0.000으로 나타나 본 회귀모형이 적합하다고 할 수 있었다. 단계 요약표에서 단계별로 나타난 ‘수정된 R²(adj. R²) 값’을 기재하여 회귀모형의 설명력을 파악해 보면, 1단계는 adj. R²=0.768, 2단계는 adj. R²=0.591, 3단계는 adj. R²=0.767로 나타났다. 공차(TOL) 0.231과 VIF 값 4.323으로 나타나 공차(TOL)는 0.1이상, VIF 값은 10미만으로 다중공선성에 문제가 없음을 확인하였다.
The Mediating Effect of Customer Emotional Responses in the Relationship between Reliability and Long-Term Orientation
1단계의 회귀계수 검정 결과, β=0.877, p=0.000으로 독립변수 신뢰도는 매개변수 라포형성에 정(+)적으로 유의하여 매개효과분석을 위한 첫 번째 조건이 충족되었다. 2단계는 β=0.770, p=0.000으로 독립변수 신뢰도가 종속변수 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치고 있어 두 번째 조건도 충족되었다. 3단계로 독립변수 신뢰도는 종속변수 장기지향성에 β=0.004, p=0.940으로 나타나 통계적으로 유의하지 않았으나, 매개변수 고객감정 반응에서는 종속변수 장기지향성에 β=0.873, p=0.000으로 통계적으로 유의하여 완전 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 점포이미지가 장기지향성에 영향을 주지만, 고객감정반응이 매개하게 되면 신뢰도는 장기지향성에 영향을 주지 않는다고 할 수 있다.
(2) 점포이미지와 장기지향성의 관계에서 고객감정반응의 매개효과 분석
Table 10은 독립변수 관계마케팅의 하위요인인 점포이미지와 종속변수 장기지향성의 관계에서 고객감정반응의 매개효과를 분석한 결과이다. 분석 결과, 1단계 통계량 F=276.054, 유의확률 p<0.000, 2단계는 통계량 F=170.282, 유의확률 p<0.000, 3단계는 통계량 F=474.097, 유의확률 p<0.000으로 나타나 본 회귀모형이 적합하다고 할 수 있었다.
The Mediating Effect of Customer Emotional Response in the Relationship between Store Image and Long-Term Orientation
단계 요약표에서 단계별로 나타난 ‘수정된 R²(adj. R²)값’을 기재하여 회귀모형의 설명력을 파악해 보면, 1단계는 adj. R²=0.489, 2단계는 adj. R²=0.371, 3단계는 adj. R²=0.767로 나타났다. 공차(TOL) 0.509과 VIF 값 1.965로 나타나 공차(TOL)는 0.1이상, VIF 값은 10미만으로 다중공선성에 문제가 없음을 확인하였다. 1단계의 회귀계수 검정 결과, β=0.701, p=0.000으로 독립변수 신뢰도가 매개변수 고객감정반응에 정(+)적으로 유의하여 매개효과분석을 위한 첫 번째 조건이 충족되었다. 2단계는 β=0.611, p=0.000으로 독립변수 신뢰도가 종속변수 장기지향성에 정(+)의 영향을 미치고 있어 두 번째 조건도 충족되었다. 3단계로 독립변수 점포이미지는 종속변수 장기지향성에 β=-0.007, p=0.859로 나타나 통계적으로 유의하지 않았으나 매개변수 고객감정반응은 종속변수 장기지향성에 β=0.882, p=0.000으로 통계적으로 유의하여 완전 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 점포이미지가 장기지향성에 영향을 주지만, 고객감정반응이 매개하게 되면 점포이미지는 장기지향성에 영향을 주지 않는다고 할 수 있다.
관계 마케팅과 장기지향성의 관계에서 고객감정반응의 매개 역할에 대한 연구 결과, 관계마케팅의 하위요인 신뢰도와 장기지향성 사이의 영향 관계에서 완전매개하는 것으로 나타나 신뢰가 장기지향성에 유의한 영향을 미치고 있으며, 고객감정반응이 매개 하였을때에는 고객감정반응만이 장기지향성에 영향을 미치는 것으로 해석된다. 또한, 관계마케팅의 하위 요인 점포이미지와 장기지향성 사이의 영향관 계에서도 완전매개하는 것으로 나타나, 점포이미지는 장기지향성에 유의한 영향을 미치고 있으나, 고객감정반응이 매개 하였을때에 점포이미지는 장기지향성에 영향을 미치지 못하고 오직 고객감정반응의 영향만을 받는다는 결과를 보였다. 이는 두피, 탈모헤어샵의 관계마케팅의 하위 영역 중에서 평판(명성)이 매개효과가 있는 것으로 나타났다(Jung, 2020)는 연구와 관계마케팅 실행요인이 고객만족을 통해 재이용의도에 영향을 미칠 때 더 큰 영향을 미치는 것이라고 증명한 연구(Park, 2009)가 본 연구와 유사한 결과를 보고하였다.
재이용의도에 통계적으로 유의하던 물리적 시설이 고객신뢰가 매개하게 되면 유의하지 않은 결과로 나타나 고객신뢰가 완전 매개한다고 분석과 미용실 관계마케팅이 소비자 재이용의 도에 미치는 영향 분석에서 물리적시설은 소비자의 재이용 의도에 통계적으로 유의하였으나 고객신뢰가 매개하였을 경우 물리적시설은 재이용의도에 미치는 영향력이 유의하지 않게 되어 고객신뢰가 완전매개하는 것으로 분석한 연구가 본 연구를 지지해 준다(Yong, 2019). 이에 가설 4도 채택하였다.
V. 결 론
본 연구의 목적은 1인 미용실을 중심으로 관계마케팅이 소비자의 장기지향성에 미치는 영향을 분석하고, 또한 고객감정 반응이 매개변수로 작용하는지를 알아봄으로써 1인 미용실의 경쟁력 강화와 관계마케팅 수립에 유용한 정보를 제공하는데 목적이 있다. 이를 위하여 먼저 관계마케팅과 고객감정반응, 장기지향성에 관하여 이론적으로 고찰하여 개념을 정리하였고, 관계마케팅에 대한 요인으로 신뢰도와 점포이미지의 2개 하위 요인으로 구분하여 연구를 수행하였다. 1인 미용실을 이용한 경험이 있거나 이용 중인 수도권 거주자를 중심으로 설문조사를 실시하여 분석한 연구 결과를 다음과 같이 요약하였다.
첫째, 관계마케팅이 고객감정반응에 미치는 영향을 알아본 결과, 신뢰도와 점포이미지가 높아질수록 소비자의 고객감정 반응이 긍정적으로 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 둘째, 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향 관계를 알아본 경우는 신뢰도와 점포이미지가 좋을수록 장기지향성도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 셋째, 고객감정반응이 소비자의 장기지향성에 미치는 영향을 알아본 결과에서 고객감정반응이 긍정적일수록 소비자의 장기지향성도 증가하는 정(+)의 관계를 보였다. 넷째, 관계마케팅과 장기지향성의 관계에서 고객감정반응의 매개 역할에 대한 연구결과, 관계마케팅의 하위요인 신뢰도와 장기지향성 사이의 영향 관계에서는 완전매개하는 것으로 나타났다. 즉, 관계마케팅의 하위요인 신뢰감과 점포이미지가 좋을수록 고객감정과 장기지향성에 긍정적 영향을 미치고 좋은 고객감정 또한 장기지향성에 긍정적 영향을 미치지만, 고객 감정반응이 매개 하였을 때는 고객감정만이 장기지향성에 영향을 미치게 됨을 알 수 있었다.
본 연구는 1인 미용실의 경쟁력 강화를 위한 관계마케팅이 장기지향성에 미치는 영향을 실증적으로 입증하였고 관계마케팅과 장기지향성에서 고객감정반응의 중요성을 검증하였다. 이는 1인 헤어샵 운영에 특히 중요한 관계마케팅에서 고객감정반응이 중요한 변수임을 입증하였다는 점에서 의의가 있다. 주로 예약제로 운영되고 있는 1인 미용실에서 고객 접점의 순간에 차별화된 관계마케팅으로 고객감정반응을 강화하여야만 소비자의 장기지향성을 유지할 수 있다는 점을 알 수 있다. 따라서, 고객감정반응을 통한 고객에 대한 심층적인 이해는 긍정적인 관계를 지속적으로 유지시켜 1인 미용실의 경쟁력을 강화하는데 큰 역할을 할 것으로 사료된다.
한편, 본 연구의 제한점으로는 수도권 지역의 소비자를 대상으로만 설문을 실시하여 지역적 특성에 따라 다른 결론이 도출될 수 있겠다는 점과 관계마케팅이라는 변수만을 사용한점, 1인 헤어숍이라는 특정 집단을 중심으로 연구하였다는 점에 따라 연구결과를 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다는 것이다. 후속 연구에서는 여러 분야의 업체들을 대상으로 경영성과 및 경쟁력 부분에 집중된 구체적인 방안이 제시된 활발한 연구들을 기대한다.