*Corresponding author: Yong-Mi Jin Tel : +82-2-940-7813 E-mail : I. 서 론
최근 정보통신과 미디어 기술의 발달로 인해 소비자들의 정보 및 처리능력이 향상되었고 이에 대처하기 위해 기업들도 다양한 방법으로 신속한 정보를 제공하고 있다(Kim, 2018). 특히 온라인 정보교류를 가능하게 하는 SNS는 고객에게 정보와 가치를 주면서 흥미로움과 참여의 기회를 제공하는 중요한 마케팅 도구이다(Song, 2019). 미용산업도 주요 소비자인 고객층을 만족시켜야만 살아남을 수 있으므로 고객들과 소통하고 고객 충성도를 높이기 위해 적극적으로 SNS가 활용되고 있고(Lee, 2017), 이러한 현상은 1인 미용실을 포함한 모든 형태의 미용실에서 볼 수 있다.
프랜차이즈미용실과 1인미용실의 SNS광고특성을 비교한 Jeong(2019)의 연구에서는 1인 가구 증가로 인해 프랜차이즈 미용실에서 1인 미용실로 변화가 이루어지고 있으며, IT기술의 발전으로 적은 비용을 들여 SNS 및 인플루엔서 마케팅이 가능하게 된 점이 1인 미용실의 발달에 영향을 미쳤다고 하였다. 또한 1인 미용실은 특별한 서비스를 받고자 하는 현대인들의 욕구와 청년실업과 같은 상황으로 인해 창업에 대한 관심이 고조되는 사회적 현상으로 인해 증가하는 미용실의 새로운 형태라고 볼 수 있다(Yang, 2020). 1인 미용실 경영자는 관련 분야에 대한 실용적, 전문적 지식을 갖추어야 하며 1인 미용실 특성상 타인의 능력을 활용하거나 사업을 확장하는 것 보다는 경영자 자신의 전문적 기술 향상이 주된 목적인 미용실이다(Belt et al., 2015).
미용실 소비자는 전반적인 미용실 서비스에 대한 감정 및 만족도를 형성하여 선호도를 결정하는데, 이를 소비자 태도라 할 수 있고 이러한 소비자 태도는 내적으로 형성되기 시작하여 외적인 행동으로 표현된다(Kim, 2020). 소비자의 태도는 실질적으로 구매하고자 하는 의도에 큰 영향을 미치므로 소비자의 긍정적 구매행동을 유도하기 위한 중요한 마케팅 요소이다(Kim, 2018).
이와 관련된 선행연구를 살펴보면, Gil(2019)의 연구에서는 피부미용 관련 SNS 정보특성이 소비자 태도에 유의미한 영향을 미쳤으며 소비자태도는 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났고, Oh(2021)의 연구에서는 헤어서비스 SNS정보 특성 중 위험성 요인을 제외한 모든 요인들이 소비자의 긍정적 태도 형성에 영향을 미쳤으며 이러한 긍정적 태도는 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구들은 미용산업 내에서도 현재 사회에서 중요한 마케팅요소인 SNS 정보특성이 소비자의 태도 및 구매행동에 미치는 영향과 관련된 연구들이 이루어지고 있는 것을 보여준다. 그러나 여러 미용실 형태 중 오늘날 더욱 증가하고 있는 1인 미용실에 특화된 SNS 정보특성이 소비자들의 태도형성과 구매행동에 어떤 특정한 영향을 미칠 수 있는지에 관련된 연구는 미비한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 1인 미용실의 정보특성이 미용서비스 소비자의 태도 및 구매행동에 미치는 영향을 연구하여 실증적 및 학문적 자료를 제공하는데 그 목적이 있다.
II. 이론적 배경
1. 1인 미용실
1인 미용실이란 미용실 운영자 개인의 지식 및 기술력을 바탕으로 다른 직원의 도움 없이 혼자서 모든 시술을 하는 미용실로(Han, 2020) 한 명의 미용사가 고객 한 분에게 처음부터 마 무리까지 서비스를 제공하는 시스템을 갖춘 고객 중심 미용실이다(Lee & Kwon, 2019). 1인 미용실은 다른 형태의 미용실보다 적은 자본으로 창업이 가능하고 프랜차이즈나 대형 미용실 보다 작은 규모의 창업이 가능하며 한명의 미용사가 한명의 고객을 위한 서비스를 제공하는 형태로써(Park, 2021) 다른 미용실 유형들과 차별적 특성을 가진다.
따라서 본 연구에서는 1인 미용실이란 1인 소유의 미용실로 미용시술을 포함한 미용실 운영에 필요한 전반적인 경영활동을 타인의 도움 없이 미용사인 소유자가 수행하는 미용실이라고 정의한다.
2. SNS 정보특성
Woo(2020)는 SNS란 이용자간의 사회적 관계를 구성하고 강화시켜주는 온라인 시스템이라 정의하였고 SNS정보특성에 영향을 주는 요인들을 정보제공성, 신뢰성, 상호작용성 및 생동성이라고 정의하였다. Joo & Kim(2020)은 SNS마케팅의 특성으로 정보제공성, 상호작용성 및 유희성이 있고 이들은 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 미치고 궁극적으로 재구매의도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. SNS 관광정보와 관련된 Yoo(2022)의 연구에서는 소비자들은 관광지를 방문하기 전 관광과 관련된 선택에 대한 만족도를 높이기 위해 각종 SNS를 통해 관광 경험과 관련된 정보를 받고 자신의 경험 또한 SNS를 통해 새롭게 공유한다 하였으며 이러한 정보특성은 상호작용성, 생생함, 동의성, 디자인 및 지각된 평판으로 구성된다 하였다. 프랜차이즈 미용실과 1인 미용실을 비교한 Jeong(2019)의 연구에서 1인 미용실 SNS는 광고방법이 프랜차이즈 미용실보다는 한정적이었으나 게시물의 종류는 원장의 성향에 따라 더 다양하고 개성 있었으며 1인 미용실은 투자대비 효과가 좋은 SNS상의 광고에 집중하는 성향을 보이는 등, 프랜차이즈 SNS와는 차별화 되는 정보 특성을 보였다고 하였다.
본 연구에서는 위와 같은 선행연구를 바탕으로 1인 미용실 SNS 정보특성을 소비자와 1인 미용실의 정보교환과 관계 구축 역할을 하는 온라인 시스템의 특성이라 정의한다.
3. 소비자태도
Aaker(1997)의 연구에서는 소비자태도란 긍정적 및 부정적 감정으로써 특정 대상에 대하여 소비자가 내리는 전반적 평가라고 정의하였다. Park(2019)는 소비자태도란 소비자들이 자신들이 광고 등을 접하면서 내적으로 평가하고 외적으로 나타내는 모든 반응의 과정이라고 정의하였다. Koo(2013)는 태도의 감정적 요소는 평가적 성격을 지니고 있으며 이는 대상에 대한 전반적 느낌이기 때문에 태도의 본질은 감정적이라고 간주하였다. 미용실 판매촉진에 따른 소비자 태도를 살펴본 Kim(2020)의 연구에서는 소비자 태도를 감정적, 인지적 및 행동적 요인들로 구분하여 소비자태도에는 심리적인 요인과 이성적 요인이 모두 포함된다고 하였다.
이와 같은 선행연구들을 바탕으로 본 연구에서는 소비자 태도를 소비자가 특성 대상에 대해 형성하는 감정 및 자세라고 정의한다.
4. 구매행동
Kim(2022)은 구매행동을 소비자가 자신의 필요 및 욕구충족을 위해 제품과 서비스를 구매하면서 경험하는 전반적인 과정이라 정의하였다. Kwak(2004)은 구매행동은 소비자의 욕구충족을 위해 제품 및 서비스를 구매하게 되는 과정이라고 하였다. Kim(2021)은 구매행동이란 상품이나 서비스를 구매하려는 개인의 의도 및 태도가 행동으로 이어지는 것이라 정의하였다. Kim & Jin(2022)의 미용실 선택속성이 구매행동과 만족도에 미치는 영향 연구에서는 미용실 고객의 긍정적 구매행동을 유도하기 위해서는 고객의 감성적, 인지적 및 경험적 측면들을 모두 충족해야 한다고 하였다.
따라서 본 연구에서는 구매행동이란 소비자가 자신의 다방면적 욕구 충족을 위해 제품 및 서비스를 구매하고자 하는 의도를 행동으로 옮기는 전반적인 과정이라고 정의한다.
III. 내용 및 방법
1. 연구대상 및 기간
본 연구는 전국에 거주하는 미용실 이용고객을 연구 대상으로 하였다. 조사기간은 2022년 6월 12일부터 9월 2일까지 설문 조사를 실시하였으며, 설문지는 총 380부를 배포하여 불성실한 설문지 42부를 제외한 338부를 최종 분석 자료로 활용하였다.
2. 연구모형 및 연구문제
본 연구의 연구모형은 <Fig. 1>과 같으며 연구목적에 따른 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아본다. 둘째, 조사대상자의 미용실 이용실태를 알아본다. 셋째, 1인 미용실 SNS 정보특성, 소비자태도, 구매행동의 하위 차원을 알아본다. 넷째, 1인 미용실 SNS 정보특성이 소비자태도에 미치는 영향을 알아본다. 다섯째, 1인 미용실 SNS 정보특성이 구매행동에 미치는 영향을 알아본다.
3. 연구도구
측정도구는 미용실 SNS 정보특성은 Shin(2013), Song(2019), Woo(2020)의 연구, 소비자태도는 Kim(2017), Lim(2017), Park(2019)의 연구, 그리고 구매행동은 Park(2019), Park(2020), Peng(2021)의 설문지를 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 수정 보완하여 사용하였다. 설문지의 내용은 구체적으로 일반적 특성 6문항, 미용실 이용실태 12문항, SNS 정보특성 22문항, 소비자태도 4문항 및 구매행동 8문항 총 52문항으로 구성하였다. 명목척도를 사용한 일반적 특성과 미용실 이용실태를 제외한 나머지 34문항은 모두 5점 리커트 척도(1점: 전혀 그렇지 않다, 5점: 매우 그렇다)를 사용하였다.
4. 연구 분석 방법
수집된 자료는 SPSS 24.0를 통해 분석되었으며 조사대상자의 인구통계학적 특성과 미용실 이용실태를 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. 그리고 1인 미용실 SNS 정보특성, 소비자태도, 구매행동의 하위 차원을 알아보기 위해 요인분석과 신뢰도분석을 실시하였다. 1인 미용실 SNS 정보특성이 소비자태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 1인 미용실 SNS 정보특성이 구매행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석을 실시하였다. 요인 추출방법으로 주성분분석법, 요인 회전방법으로 Varimax가 사용되었다. 변수의 신뢰도분석은 Cronbach's α값을 사용하였다.
IV. 결과 및 고찰
1. 조사대상자의 인구통계학적 특성
조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 1>과 같다.
성별은 여자 69.8%, 남자 30.2% 순으로 나타났다. 연령대는 21~30세가 27.5%, 20세 이하가 18.9% 순으로 높게 나타났고, 월 평균 소득은 100~200만원, 200~400만원으로 각각 41.4%, 36.1%로 가장 많았다. 최종학력은 대학교 재학/졸업이 41.7%로 가장 많았고 다음 전문대 재학/졸업이 22.2%로 나타났다. 결혼 여부는 미혼 53.8%로 주를 이루었으며 직업 형태는 학생 32.5%, 전문직 23.4%, 자영업 18.6% 순으로 나타났다.
2. 조사대상자의 미용실 이용실태
조사대상자의 미용실 이용실태를 알아보기 위해 빈도분석을 실시한 결과는 <Table 2>와 같다.
선호하시는 미용실 단골 미용실이 있는지는 예 73.1%, 아니오 26.9% 순으로 나타났다. 1인 미용실 이용 경험은 5회 이상이 46.4%로 가장 많았고, 1회 이하가 26.9%로 다음으로 많았는데 미용실 형태에 따라 소비자들의 선호도가 다른 것으로 사료 된다. 미용실을 방문하는 가장 큰 이유는 정기적 방문이 66%로 가장 높았으며 선호하는 미용실 유형은 일반샵(1인 이상 5인 미만)이 40.5%로 가장 높았으나 무관하다가 26.9%로 그 다음으로 높게 나타났다. 평균 미용실 방문 횟수는 월1회가 41.4%로 가장 많았으며 2~3개월 1회가 26.9%로 다음으로 높았다. 미용실에 오고가는 교통수단은 자가용, 도보, 대중교통 순으로 각각 37.3%, 32.0%, 30.8%로 큰 차이 없이 나타났으며 미용실 주 이용목적은 커트가 54.7%로 가장 높았고 다음 염색/탈색 25.4%로 높게 나타났다. 주로 이용하는 미용실의 위치는 집근처가 50.6%로 가장 많았으며 무관이 37.9%로 나타났다. 월 평균 미용실 지출액은 3만원~5만원미만이 35.5%, 1만원~3만원미만이 27.5% 순으로 나타났다. 현재 이용하는 미 용실에서 가장 선호하는 혜택은 회원적립제도와 할인쿠폰 모두 각각 29.9%로 가장 높게 나타났다. 미용실에서 미리 손질 외에 받고 싶은 시술은 맛사지(발, 등, 손 전신)이 38.8%로 가장 많았으며, 미용실 정보 제공의 원천은 가족, 친구, 동료가 46.4%로 가장 높았고 그 다음 인터넷이 44.4%로 높게 나타났다.
3. 1인 미용실 SNS정보특성, 소비자태도, 구매행동의 하위차원
1) 1인 미용실 SNS정보특성 하위차원
1인 미용실 SNS정보특성은 총 22문항으로 구성되었고 요인 분석을 실시한 결과 <Table 3>과 같이 세 가지 하위 차원이 추출되었으며 그 과정에서 하위 차원 내 다른 속성들과 의미상 일치하지 않은 8개의 문항이 제거되었다. 하위 차원들의 전체 설명력은 69.3%로 나타났으며 각 요인을 구성하는 문항의 내용을 바탕으로 ‘하위 차원1(31.1%)을 ‘정보제공성’, ‘하위 차원2(21.7%)를 ‘생동성’, ‘하위 차원3(16.4%)을 ‘상호작용성’로 각각 명명하였으며 %는 소수점 둘째자리에서 버림하여 표기하였다.
2) 소비자 태도 하위차원
소비자태도는 총 4개의 문항으로 구성되었고 요인분석을 실시한 결과 <Table 4>와 같이 단일 차원이 추출되었다.
하위 차원의 전체 설명력은 78.5%로 나타났으며 요인을 구성하는 문항의 내용을 바탕으로 ‘하위 차원1(78.5%)을 ‘긍정적 태도’로 명명하였으며 %는 소수점 둘째자리에서 버림하여 표기하였다.
3) 구매행동 하위차원
구매행동은 총 8개의 문항으로 구성되었고 요인분석을 실시한 결과 <Table 5>와 같이 단일 차원이 추출되었다.
하위 차원의 전체 설명력은 67.1%로 나타났으며 요인을 구성하는 문항의 내용을 바탕으로 ‘하위 차원1(67.1%)을 ‘구매의도’로 명명하였으며 %는 소수점 둘째자리에서 버림하여 표기하였다.
4. 1인 미용실 SNS정보특성, 소비자태도, 구매행동의 영향관계
1) 1인 미용실 SNS정보특성이 소비자태도에 미치는 영향
다중회귀분석 전 1인 미용실 SNS정보특성과 소비자태도의 다중공선성을 확인한 결과 VIF 값이 모두 10이하로 나타나 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며 그 결과는 <Table 6>과 같다. 1인미용실 SNS정보특성은 정보제공성, 생동성, 상호작용성에 의해 약 54.3% 설명되며, 정보제공성, 생동성, 상호작용성에 대한 성향이 높을수록 긍정적 태도는 각각 0.565, 0.342, 0.334배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다.
이러한 결과는 1인 미용실 SNS상의 정보가 소비자에게 유익한 정보를 제공하고 간접적 경험과 상호작용을 가능하게 할수록 소비자들이 긍정적 태도를 형성하는 것으로 해석된다.
Lim(2017)의 SNS정보특성이 소비자태도에 미치는 영향을 살펴본 연구에 따르면 SNS정보특성 중 생동성과 정보제공성이 소비자 태도에 영향을 미친다 하여 본 연구를 부분 지지하고 있다. 이러한 이유는 1인 미용실 이용객을 포함한 일반적 소비자들은 정보탐색과 간접적 경험을 목적으로 SNS정보를 이용하기 때문이라고 해석된다. 이상을 종합하면 SNS정보를 제공할 때 소비자들에게 유익한 최신 정보를 제공하면서 간접적으로 서비스를 경험할 수 있는 정보 및 시각적 자료를 제공하면 긍정적인 소비자 태도를 이끌어 낼 수 있을 것으로 판단된다.
2) 1인 미용실 SNS정보특성이 구매행동에 미치는 영향
다중회귀분석전 1인 미용실 SNS정보특성과 구매행동의 다중공선성을 확인한 결과 VIF 값이 모두 10이하로 나타나 다중회귀분석을 실시하는데 무리가 없는 것으로 판단되었으며 그 결과는 <Table 7>과 같다. 1인 미용실 SNS정보특성은 1인 정보제공성, 생동성, 상호작용성에 의해 약 50.8% 설명되며, 정보제공성, 생동성, 상호작용성에 대한 성향이 높을수록 구매의도는 각각 0.566, 0.281, 0.336배씩 증가하는 정의 관계로 나타났다. 이러한 결과는 1인 미용실에서 제공하는 SNS정보가 정보제공성, 생동성 및 상호작용성을 제공한다면 소비자의 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 해석된다.
중저가호텔의 SNS특성이 구매행동에 미치는 영향을 살펴본 Kim(2020)의 연구에서 SNS가 유용하고 생생한 정보를 제공하는 것이 구매행동에 정의 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구와 그 맥락을 같이 한다. 이는 업종과 업체의 규모를 불문하고 SNS를 사용하는 소비자들이 유익한 최신 정보를 접하게 된다면 긍정적인 구매의도를 보인다고 판단된다. 따라서 1인 미용실이 유익한 최신 미용 정보를 제공한다면 소비자들이 실제로 미용실을 방문하여 미용서비스를 받게 될 수 있으리라 사료된다.
V. 결 론
본 연구는 현대 사회에서 증가하고 있는 형태인 1인 미용실의 SNS정보특성이 소비자태도 및 구매행동에 미치는 영향에 대해 알아보아 1인 미용실 SNS 마케팅 방안과 학문적 기초자료를 제공하는 것을 목적으로 진행하였고 연구의 결과는 다음과 같이 나타났다.
첫째, 본 연구는 미용실 이용 소비자를 대상으로 하였으며 분석 결과 선호하시는 미용실 단골 미용실이 있는지는 예73.1%, 아니오26.9%로 나타났고 1인 미용실 이용 경험은 5회 이상이 46.4%로 가장 많았고 미용실을 방문하는 가장 큰 이유는 정기적 방문이 66%로 가장 높았다. 선호하는 미용실 유형은 일반샵(1인이상 5인미만)이 40.5%로 가장 높았으나 무관하다가 26.9%로 그 다음으로 높게 나타나 오늘날 미용실 이용 고객들은 대체적으로 적은 규모의 일반 미용실을 선호하며 그 외는 크게 미용실 유형에 개의치 않는 것으로 사료된다. 미용실 주 이용목적은 커트가 54.7%로 가장 많았고 다음 염색/탈색이 25.4%로 높게 나타났다. 소비자들이 현재 이용하는 미용실에서 가장 선호하는 혜택은 회원적립제도와 할인쿠폰 모두 각각 29.9%로 가장 높게 나타났다. 또한 미용실 정보 제공의 원천으로 가족, 친구, 동료가 46.4%로 가장 높았으나 그 다음 인터넷이 44.4%로 높게 나타났기에 구전을 통한 미용실 홍보 만큼이나 SNS등 인터넷을 활용한 정보 제공 및 홍보가 중요하다고 판단된다.
둘째, 본 연구의 1인 미용실 SNS정보특성은 정보제공성, 생동성, 상호작용성 3개의 요인으로 도출되었고 종속변수들인 소비자태도는 긍정적 태도, 구매행동은 구매의도의 단일차원으로 도출되었다.
셋째, 1인 미용실 SNS정보특성은 소비자태도의 긍정적 태도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
소비자가 1인 미용실에 대해 호감을 갖게 하기 위해 미용실을 운영하는 경영자는 오늘날 미용실 소비자들이 중요하게 생각하는 커트와 염색 및 탈색 관련 자료를 중심으로 유익하고 신뢰감 있는 최신 정보를 제공하여 미용실을 방문하기 전에도 충분한 지식과 간접적 경험을 할 수 있게 해야 한다. 또한 회원적립제도 및 할인쿠폰 등 미용 소비자들이 중요하게 생각하는 혜택을 강조함과 동시에 미용실 소비자들 사이에 인스타그램과 같은 SNS사이트에서 해시테그 이벤트를 진행하는 등 상호 정보 공유를 할 시 추가 할인 혜택을 제공하는 등 1인 미용실 SNS정보의 상호작용성을 증가시킨다면 해당 미용실에 대해 소비자들이 긍정적 태도를 형성하게 될 것이라 사료된다.
넷째, 1인 미용실 SNS정보특성은 구매행동의 구매의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
1인 미용실을 운영하는 경영자는 마케팅부터 미용서비스 제공 및 매장 운영까지 사업의 성공과 관련된 모든 활동을 효율적으로 운영하여 수익을 창출할 수 있어야 한다. 따라서 양질의 SNS정보를 제공하는 것은 물론, 오늘날 소비자들이 지인들의 추천 외에도 인터넷을 사용하여 미용서비스 관련 정보를 접한다는 점과 대부분이 선호하는 단골 미용실이 있다는 점을 감안하여 해당 1인 미용실을 선택하여 장기적으로 이용할 수 있게 하기 위해 소비자들의 구매의도를 증가시켜야 한다. 따라서 소비자들이 주로 선호하는 시술에 대한 정보를 소비자들이 흥미롭고 재미있게 받아들일 수 있도록 미용 이외에도 오늘날 소비자들이 관심 있게 생각하는 주제와 컨텐츠와 1인 미용실 SNS정보를 연계시켜 제공한다면 자연스럽게 해당 미용실 서비스를 이용하고 주변에도 추천하게 될 것이다. 예를 들어 요즘 이슈가 되고 있는 MBTI성격 유형에 어울리는 헤어스타일이 무엇일까 같은 신선한 아이디어를 접목하거나 인기 연예인이 한 스타일 따라하기 추천 등의 컨텐츠를 통해 호감과 긍정적 태도를 갖게 하고 소비자들이 트렌디하고 어울리는 스타일을 추천받아 만족하게 된다면 장기적인 미용 서비스 구매는 물론 긍정적 구전 활동의 시너지 효과 역시 가능할 것이라 사료된다.
본 연구는 1인 미용실 SNS정보특성이 소비자태도와 구매행동에 미치는 영향을 알아봄으로써 최근 증가하고 있는 형태인 1인 미용실의 SNS정보특성에 특화된 영향을 알아본 데에 그 의의가 있으며 이와 같은 결과를 통해 최신 형태의 미용실에 대한 현시대 미용소비자들의 태도와 구매의도에 대해 알아보고 현실적인 마케팅 전략을 수립할 수 있으리라 사료된다.
본 연구에서는 1인 미용실 SNS정보특성과 관련된 소비자태도와 구매행동을 살펴보았으나 미용실 운영 형태와 규모가 다양하기에 추후 연구에서는 각 규모와 유형에 특화된 SNS정보 특성이 소비자에 미치는 영향을 알아본다면 각 미용실 유형에 적합한 마케팅 및 경영 방안 수립에 유익한 자료가 될 수 있을 것이다.
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