미에 대한 욕구와 관심은 남녀노소 누구에게나 잠재되어 있는 본능이며, 미를 추구하는 행동 중 하나인 외모관리는 시대의 변화에 발맞춰 다양한 모습으로 변화되고 있다. 외모는 사회적인 대인관계나 인상형성에도 영향을 미치기도 한다. 이러한 외모에 대한 정보의 대중화는 당시의 이상적인 외모에 대한 기준을 자기 평가 기준으로 수용하게 되며 타인과 연관시켜 비교하게 되고 비교에 근거하여 외모관리행동을 발전시키게 된다. 이로 인해 여성들의 미에 대한 인식과 중요도가 높아졌으며 화장품 구매, 피부 관리, 메이크업, 헤어 스타일링 등 외모관리에 대한 관심은 나날이 늘어나고 있다. 특히 화장품을 사용하여 외모를 가꾸는 메이크업은 자신이 추구하는 이미지를 표현할 수 있으며 단시간에 신체의 결점을 보완, 수정하여 장점을 부각시켜 줄 수 있다. 여성의 사회 참여가 필수가 되고 있는 현대사회에서 여성들의 메이크업 행동은 더 이상 아름답고자 하는 본능에서 시작되는 행위에서 벗어나 다양화, 다변화되는 사회 속에서 자신의 이미지를 확립하고 보다 나은 여성의 삶을 향한 하나의 도구로 활용되고 있다. 이로 인해 화장품은 더 이상 선택적 소비재가 아닌 ‘필수 소비재’로 인식되고 있다(Bae, 2014). 여성들은 스스로 소비자 주체가 되는 경향이 뚜렷해지며 능동적인 소비자로서 화장품 시장에 영향력을 행사하고 자신만의 개성을 추구하면서 새로운 소비문화를 창출해 낸다 (Yoo, 2015).

2019년 코로나 19(COVID-19)가 확산된 후 질병관리청의 코로나 19 전파 감소와 비말 감염 차단을 위해 2020년 11월 13일부터 마스크 착용 의무화가 실시되며 여성들의 메이크업 행동 역시 변화의 시기를 맞이하게 되었다. 중국의 온라인 쇼핑몰 알리바바는 코로나 19 확산 방지를 위해 지속된 마스크착용으로 상대적으로 메이크업으로부터 자유로워진 소비자들로 인해 코로나 19 확산 전에 비해 메이크업 제품 판매량이 감소한 것으로 조사됐다. 마스크 착용으로 얼굴의 대부분을 가리게 되면서 메이크업 행동의 빈도수가 코로나 19 이전보다 현저히 감소한 것으로 나타났다(Bae, 2021). 또한 지속적인 마스크 착용으로 인해 눈 화장용을 제외한 피부, 입술 등 화장품 구매율이 크게 감소하는 등 전반적으로 색조 화장품에 대한 수요가 감소한 것으로 나타났다(Cosmetic Industry Analysis Report, 2020). 코로나 19 확산 방지를 위해 지속된 마스크 착용과 사회 전반에 걸쳐 자리 잡힌 비대면 접촉으로 인해 여성의 화장품 구매행동이 코로나 19 이전과는 달리 현저히 다른 변화를 보이고 있다. 이에 따라 코로나 19 이후 여성의 화장품 구매행동과 관련된 연구들은 다양하게 진행되고 있다. 그 중 코로나 19로 인한 위험지각이 화장품 구매행동에 미치는 영향에 대한 연구(Lim & Seo, 2021)와 코로나 19 발생 이전과 이후의 여성의 화장관심도와 화장품 사용실태에 대한 연구(Park, 2021)가 진행되었으나, 여대생을 대상으로 한 연구는 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 코로나 19 확산 방지를 위해 마스크를 의무로 착용하고 면대면 접촉이 줄어든 언택트(Un-contact) 사회에서 여대생의 화장품 구매행동을 파악하고 코로나 19 전과 후로 메이크업 정도를 비교, 분석하고자 한다. 이는 미래 발생 가능성이 예측되는 팬데믹(Pandemic) 상황 대비를 위한 심도 깊은 화장품 개발과 마케팅 영역 기초자료로 제시하고자 한다. 팬데믹 상황에서 소비자들의 화장품을 구매 시 선택할 수 있는 폭이 좁아진 것에 대한 아쉬움이 있다. 이에 온라인 설문지를 통한 소비자들의 니즈를 분석해 정보를 업데이트해야 한다. 이러한 자료들은 심도 깊은 화장품 개발과 마케팅 영역 기초자료에 활용될 수 있을 것이며, 국내 화장품 산업도 코로나 19와 같은 팬데믹 상황에 발맞춰 더욱 성장할 수 있을 것이다.

본 연구는 코로나 19에 따른 여대생의 화장품 구매행동이 Z세대인 이들에게 어떻게 발현되는지를 파악하여 미래 발생 가능성이 예측되는 팬데믹 상황 대비를 위한 화장품 마케팅 기초 자료를 마련하고자 한 것이다. 첫째, 코로나 19 이전과 이후 메이크업 정도에 차이가 있는지를 알아본 결과 코로나 19 이전에 비해 코로나 19 이후 기초화장 정도는 증가했으나 피부화장, 립, 치크, 윤곽 수정 메이크업은 감소한 것으로 볼 수 있다. 코로나 19 확산 방지를 위한 마스크 착용이 지속됨에 따라 피부가 민감해지며 기초화장의 비율이 코로나 이전보다 증가한것 을 확인 할 수 있었으며, 마스크 착용으로 인해 얼굴 전체 윤곽이 가려지게 되면서 얼굴에서 보이게 되는 부분이 눈에 국한되며 아이메이크업의 비중이 높아지게 되고 립 메이크업, 치크 메이크업과 윤곽 메이크업은 감소한 것으로 사료된다. 둘째, 여대생의 화장품 구매행동이 코로나 19 전후 메이크업 정도에 미치는 정도에 대해 알아본 결과 코로나 19 이전 화장품 구매 행동의 하위요인별 유행추구적 구매와 과시적구매가 코로나 19 이전 메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 코로나 19 이후에는 유행추구적 구매, 상표습관적 구매, 합리적 구매가 코로나 19 이후 메이크업 정도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

결과적으로 코로나 19는 여대생들의 메이크업 정도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 코로나 19 발생 전과 비교해보았을 때 기초화장을 더욱 중요시하게 된 것을 확인 할 수 있었다. 이는 코로나 19 확산 방지를 위해 마스크 착용이 일상화되면서 피부 문제점을 제기하는 사람들이 증가하기 시작하였고 이로 인해 피부 문제점을 진정시키기 위해 코로나 19 전보다 기초제품을 중요시하게 된 것으로 사료된다. 또한 마스크가 눈썹과 눈을 제외한 코, 입을 가리게 되면서 자신의 개성을 자유롭게 표현할 수 있는 아이 메이크업에 비중이 높아진 것을 알 수 있었다. 이에 반해 베이스 메이크업, 립 메이크업, 치크 메이크업, 윤곽 수정 메이크업의 비중은 낮아지며 색조메이크업과 베이스메이크업에 덜 신경쓰는 인식의 변화도 보였다. 이에 코로나 19와 같은 사회적 재난에 여대생들의 화장품 구매행동이 메이크업 정도에 미치는 영향을 지각하고, 코로나 19에 의해 여대생들의 메이크업행동이 크게 위축된 가운데 이에 대항한 실질적인 제품 창출에 긍정적인 지표가 되길 기대한다.